DOOH ist längst zentraler Treiber im modernen Marketing-Funnel und spielt seine Stärken besonders in vernetzten Omnichannel-Strategien aus. Das ergab eine umfangreiche Auswertung von Displayce und Happydemics, die ihre Erkenntnisse nun in ihrem gemeinsamen Whitepaper “From Growth to Market” zusammengefasst haben.
Mehr als 7.600 Brand-Lift-Studien aus Online- und Offline-Kanälen weltweit, darunter 1.320 gezielte DOOH-Kampagnen, haben Displayce und Happydemics ausgewertet, um nachzuweisen, wie DOOH-Kampagnen und Programmatic DOOH Aufmerksamkeit in messbare Markenerfolge verwandeln.
Es zeigte sich: Die Rolle von Digital Out of Home nimmt in den Mediastrategien der Unternehmen eine immer wichtigere Rolle ein. Kein Wunder, denn in der heutigen Welt, in der es immer schwieriger wird, Aufmerksamkeit zu erzielen, suchen Marken verstärkt nach Möglichkeiten, mit Menschen in Kontakt zu treten. Damit ist DOOH heute zum unverzichtbaren Touchpoint geworden.
Das Medium bietet Sichtbarkeit in wichtigen Momenten des Tages – und zwar dann, wenn die Menschen unterwegs sind, sich bewegen, reisen und offen für Neues sind. 93 Prozent der Befragten einer Studie von JCDecaux, die für das Whitepaper ausgewertet wurde, gaben zudem an, dass Out-of-Home das am wenigsten störende Werbeformat ist.
Programmatic treibt dieses Wachstum weiter an. Es kombiniert die Stärken von DOOH, wie Sichtbarkeit, Wirkung und Standort, mit den Vorteilen der digitalen Welt, wie Flexibilität, Targeting und Messbarkeit. Mittlerweile, so das Whitepaper, sei pDOOH von der Innovation zum Mainstream geworden.
DOOH im Zusammenspiel mit anderen Medien
Das Whitepaper hat auch untersucht, wie DOOH im Zusammenspiel mit anderen Kanälen funktioniert – und inwieweit es andere Medien sinnvoll ergänzt. Es zeigte sich, dass die digitale Außenwerbung zur wichtigen Unterstützung bei Omnichannel-Strategien wird, da sie die Reichweite erhöht und gleichzeitig die Markenwahrnehmung stärkt.
Besonders gut funktioniert DOOH in Verbindung mit digitalen Kanälen wie Suchmaschinen und sozialen Netzwerken, aber auch im Zusammenspiel mit Radio und TV. Dabei entsteht eine Wechselwirkung, bei der sich die Inhalte gegenseitig verstärken. Die digitalen Screens im öffentlichen Raum können kontextbezogene Inhalte ausspielen, was dazu beiträgt, die Marke im Gedächtnis zu halten und gleichzeitig die Interaktion im Netz zu fördern.
Aufmerksamkeit und Engagement
Besonders stark ist DOOH, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Engagement anzukurbeln. Dabei spielt auch die Kreation eine Rolle: DOOH-Kampagnen wirken am besten, wenn die Kreation für Emotionen sorgt, visuell klar und positiv ist – und an gut sichtbaren Standorten wie digitalen Großflächen zum Einsatz kommt. Diese Faktoren zusammen steigern nicht nur Aufmerksamkeit und Erinnerung, sondern auch die Markenwahrnehmung und das Interesse.
Doch auch später im Funnel ist Digital Out of Home effektiv und steigert Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft, so das Whitepaper. Verschiedene Kunden-Cases belegen das – etwa eine Kampagne der Allianz, bei der es um präzises Geo- und Zielgruppen-Targeting ging. Im Umkreis von Tierkliniken, Zoohandlungen und Parks wurden Tierhalter auf eine Versicherung für ihren Vierbeiner aufmerksam gemacht. Stand eine Person vor einem Screen mit der Kampagne, wurden mobile IDs erfasst und die Personen später gezielt erneut angesprochen. Das Ergebnis: Alle KPIs wie Consideration, Kaufabsicht, Markenbekanntheit und Image nahmen deutlich zu.
Die Autoren geben außerdem strategische Empfehlungen für Mediaplaner und Marketingverantwortliche: Demnach sei es vor allem wichtig, DOOH nicht erst spät in die Mediapläne zu integrieren, um mehr Reichweite zu erzielen oder das Budget auszugleichen – sonst werde das volle Potenzial des Mediums nicht ausgeschöpft. Wenn DOOH von Anfang an mitgedacht wird, kann es als echter Kampagnenbooster wirken und andere Kanäle positiv beeinflussen. Die frühe Einbindung sorgt dafür, dass Botschaften, Zielgruppen und Ziele besser aufeinander abgestimmt sind.
Für eine stärkere Marke – und mehr Performance. Und genau auf dieses Zusammenspiel kommt es im Marketing heute an.
