Die klassischen ID-basierten Targeting-Methoden stoßen immer mehr an ihre Grenzen. Eine Lösung bietet die Kampagnenplanung mit Smart Data Targeting, wie Gülsen Göreci von Mediaplus auf der IDOOH-Konferenz berichtet.
In einer digital fragmentierten Werbewelt ist eines klar: Die klassischen ID-basierten Targeting-Methoden kommen an ihre Grenzen, und die Datenskepsis bei den Nutzern wächst. Auch wenn es im Bereich Digital Out of Home zwar keine personalisierten IDs für die Ansprache braucht, wird die effektive Planung von Multichannel-Kampagnen damit immer komplizierter.
„Mit IDs kommen wir – beim jetzigen Stand der Durchdringung – nicht weiter”, erklärt Gülsen Göreci, Senior Lead Product& Business Development bei Mediaplus Realtime,” aber es gibt andere Möglichkeiten, Zielgruppen zu targeten, nämlich über Smart Data.“ Das heißt, je nach Kontext, Situation und Relevanz lassen sich Zielgruppen kanalübergreifend, dynamisch und datenschutzkonform erreichen. Gerade im Zusammenspiel mit DOOH entstehen neue Aktivierungsbausteine, die ganz nah am Konsumenten sind. „Wir brauchen keine Namen, um Relevanz und Nähe zu schaffen – wir brauchen Muster“, so die Expertin weiter.
Verständnis der Nutzungssituation
Der Schlüssel liege im besseren Verständnis der Nutzungssituation – und in der intelligenteren Nutzung vorhandener Datenquellen. „Wir müssen genau wissen, welche situativen Faktoren eine Auswirkung auf die Marke oder die Dienstleistung haben, um sie gezielt zur Aktivierung zu nutzen“, sagt Göreci. Dabei gehe es also nicht mehr um das „Wer“, sondern vielmehr um das „Warum“.
Ein Beispiel: das Wetter. Wenn die Pollen fliegen, steigt der Bedarf an Antihistaminika – eine Gelegenheit für die gezielte Ansprache von Allergikern. Auch die Biermarke Hacker-Pschorr weiß, dass der Umsatz bei Biergartenwetter steigt. Kampagnen können dann gezielt auf Zeiten mit passendem Wetter und der richtigen Tageszeit ausgerichtet werden. Den Möglichkeiten, wie man Daten für seine Kampagne nutzen kann, seien nahezu unbegrenzt, so Göreci, hier sei Kreativität gefragt.
Smart Data Targeting funktioniert kanalübergreifend und ist für alle programmatischen Kanäle einsetzbar, auch für DOOH. „Bei DOOH haben wir einen sehr kontakt- und kontextstarken Touchpoint im öffentlichen Raum, der nicht wegklickbar ist. Man kann es auf Basis von Uhrzeit, Geodaten oder Storedaten ausspielen und die Menschen finden das Medium sympathisch“, lobt die Strategin.
So machte es S. Oliver
Am Beispiel von S. Oliver zeigt sie, was das in der Praxis heißt: Für die Modemarke wurden in deutschen Innenstädten Passantenströme in Echtzeit gemessen. Denn: „In einer leeren Innenstadt kann auch die größte Kampagne den Filial-Traffic nicht stärken“, erklärt Göreci. Hielt sich also eine relevante Anzahl potenzieller Kunden in den Einkaufsstraßen auf, wurde die DOOH-Kampagne aktiviert beziehungsweise deaktiviert. Gleichzeitig wurden mobile Ads ausgespielt, um potenzielle Käufer in die Filialen zu lenken, aber auch Addressable TV und Online Audio. Mit Erfolg: Die Ziele des Kunden wurden durch diese intelligente Verknüpfung von Daten erreicht und die Passantendaten zum Kampagnenbooster. „Relevanz entsteht durch Kontext“, fasst Göreci zusammen. „Nur, wenn wir wissen, was die Auslöser für einen Kauf sind, können wir die Trigger dahinter aufdecken und operationalisieren. Damit macht Smart Data aus Momenten Werbewirkung, und das kanalübergreifend, datenschutzkonform und dynamisch.“
Die Mediaplus-Expertin macht Werbungtreibenden Mut, Smart Data selbst auszuprobieren, zu Experimentieren und neue Wege zu gehen. „Denken Sie über Themen und Targeting einfach mal anders nach und schauen Sie nicht immer nur auf die klassischen KPIs.“
