Ein zentrales Thema im vergangenen Jahr war Programmatic in DOOH und das wird sich auch 2021 nicht ändern. Das bedeutet: Die Ausspielung der Werbebotschaften wird immer granularer. Was bedeutet das für die Kreation? Wie wirkt sich diese Entwicklung auf die Gestaltung der DOOH-Botschaften aus? Das wollten wir von den Jury-Mitgliedern unserer DOOH Creative Challenge wissen. Teil 2 unserer Umfrage:
“DCO wird Königsdisziplin”
Holger Walsch, Geschäftsleiter planus media
Die Anforderung an die Kreation wird hierdurch größer. Schon immer war die Kreation zu großen Teilen verantwortlich für den Erfolg von Kampagnen. Für die sinnvolle und effektive Nutzung von Programmatic DOOH ist es essentiell, dass die Kreation entsprechend auf das genutzte Targeting angepasst ist. Das bedeutet, die Kreation an die verschiedenen Touchpoints bzw. Rezeptionssituationen und Rezeptionszeiten anzupassen. Ziel muss es sein, eine höchstmögliche Relevanz eines Motivs für die potentiellen Betrachter zu schaffen. Die Königsdisziplin ist hier sicherlich DCO (Dynamic Content Optimization), bei der über verschiedene Bildlayer ein Spot/Motiv auf beliebig viele Situationen angepasst werden kann – und das im Zweifel bei jeder Ausspielung eines Spots pro Bildschirm bzw. Bildschirmverbund.
“Aufwand ist gerechtfertigt”
Thomas Koch, Mr. Media und Inhaber von The DOOH Consultancy
In der Folge entsteht Dynamic Creative, das programmatische Ausspielen verschiedener Motive: Die relevante Botschaft in einer einzigarten Situation (das ist neu) zielgenau an die gewünschte Zielgruppe. Der hohe Aufwand ist, wie erste Cases zeigen, durch messbare KPI-Uplifts nicht immer, aber häufig gerechtfertigt. Mit jeder neuen Kampagne lernt der Markt dazu.
“Zu viel macht keinen Sinn”
Christian Kaeßmann, Geschäftsführer PLAN Mediaagentur
Kreation muss anspruchsvoller werden. Viele Werbungtreibende verstehen die Möglichkeiten noch nicht. Und andererseits sollten wir mal ehrlich sein: Zu viel Granularität macht oft auch gar keinen Sinn.
“Kommunikation erzeugt Relevanz”
Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation/Partner Grabarz & Partner
Letztlich passiert mit Programmatic bei DOOH das, was online bereits die Normalität ist. Mit allen damit verbundenen Chancen und Risiken. Die Chancen: Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die Risiken: Dass man glaubt, damit hätte man seinen Job in der Kreation bereits gemacht. Und dabei übersieht, dass es auf die Qualität der Botschaft ankommt. Ist sie involvierend? Berührt sie mich? Unterhält sie mich? Es gibt einen Unterschied zwischen Relevanz und Resonanz. Und gute Kommunikation erzeugt Resonanz. Schließlich sind wir in der Kommunikationsbranche. Nicht in der Logistik.
“Anspruch der Kunden wandelt sich”
Alexander Fürthner, Geschäftsführer Weischer. JvB
Nun ja, Granularität sagt ja schon, dass wir dann auch eine Vielzahl an Motiven kreieren und orchestrieren müssen. Dieser Anspruch wird sich von den Kunden im nächsten Jahr von einer Leistungs- zu einer Basisanforderung wandeln und immer mehr Standard werden. Hier müssen sich vor allem die Agenturen mit Fachwissen und ggf. neuen Partnerschaften weiter aufstellen.
“Neue Möglichkeiten für die Kreation”
Frank Goldberg, Geschäftsführer DMI – Digital Media Institute
Dadurch ergeben sich ganz neue Möglichkeiten für die Kreation. Plötzlich kann auch für die Außenwerbung eine Kreation zielgruppenspezifisch und situationsbezogen inszeniert werden. Damit ist Dynamic Creativity auch für DOOH möglich, also multiple situationsbezogene Creatives pro Kampagne.
