Eine neue Studie der Out of Home Advertising Association of America (OAAA) zeigt, dass kleine Umschichtungen bestehender Mediabudgets hin zur Außenwerbung erhebliche Verbesserungen bei der Rendite der Werbeausgaben (ROAS) und wichtigen Markenkennzahlen bewirken können.
“Diese Ergebnisse verdeutlichen die starke Rolle, die OOH im aktuellen Medienmix spielt, und zeigen, dass OOH ein unterfinanzierter Medienkanal war”, erklärte Anna Bager, Präsidentin und CEO der OAAA. “OOH funktioniert gut im gesamten Funnel und die Analyse zeigt, wie Marken dieses Potenzial nutzen können, indem sie nur wenige Prozentpunkte ihres Mediabudgets auf OOH umschichten und beeindruckende Renditen auf ihre Investitionen erzielen.”
Benchmarketing, eine Beratungsfirma für strategische Marketingeffektivität und Teil der Omnicom Media Group, nutzte ökonometrische Modellierungen, um die Auswirkungen von OOH-Budgeterhöhungen auf die ROAS und wichtige Markenkennzahlen in drei Sektoren zu bewerten: Automobil, Konsumgüter im Lebensmittelbereich (CPG Food) und Einzelhandelslebensmittel.
Der Bericht mit dem Titel “Media Plan Optimization: Analysis of Incremental Increase to OOH Share” zeigt, dass Marketingverantwortliche in den Bereichen Automobil, CPG Food und Einzelhandelslebensmittel ohne Erhöhung der bestehenden Mediabudgets ihren Gesamt-ROI auf ROAS und wichtige Markenkennzahlen wie Bekanntheit, Berücksichtigung und Kaufabsicht erheblich steigern können. Dies gelingt durch eine Erhöhung des OOH-Budgets um nur wenige Prozentpunkte und eine Reduzierung der Ausgaben in Medienkanälen, die über das Optimierungspotenzial hinaus überfinanziert sind, typischerweise TV und Digital.
Die Forschung unterstützt einen gemessenen, schrittweisen Ansatz zur Budgetumschichtung. Durch kleine, strategische Erhöhungen der OOH-Ausgaben können Werbetreibende nahezu optimale Medienleistungen erzielen, ohne drastische Änderungen vorzunehmen oder ihre Gesamtausgaben zu erhöhen. Die erste inkrementelle Erhöhung des OOH-Budgets macht demnach den größten Teil der Optimierungsgewinne bei den Medienplan-Einnahmen und den Markenkennzahlen aus.
Der Bericht bietet eine detaillierte Analyse der Auswirkungen kleiner Umschichtungen auf OOH auf die Kampagnenleistung, einschließlich der folgenden wichtigsten Erkenntnisse:
Modellanalyse: Budgetverschiebungen zu OOH führen zu hohen ROAS-Gewinnen
– Automobil: Eine Erhöhung des OOH-Budgets von einem auf zwei Prozent im Automobilsektor kann zu einem Gesamteinnahmenzuwachs im Medienplan von 52,1 Millionen US-Dollar führen, was 75 Prozent der gesamten Optimierungsverbesserung ausmacht.
– Einzelhandelslebensmittel: Eine Erhöhung des OOH-Budgets von acht auf 14 Prozent im Einzelhandelslebensmittelsektor kann zu einem Gesamteinnahmenzuwachs im Medienplan von 16,04 Millionen US-Dollar führen, was 61 Prozent der gesamten Optimierungsverbesserung ausmacht.
– CPG Food: Eine Erhöhung des OOH-Budgets von fünf auf sechs Prozent im CPG-Lebensmittelsektor kann zu einem Gesamteinnahmenzuwachs im Medienplan von 2,42 Millionen US-Dollar führen, was 70 Prozent der gesamten Optimierungsverbesserung ausmacht.
