Thomas Koch erklärt in seinem einzigartigen Media-ABC diesmal das „U“ wie Unique: Er zeigt, warum Unique Selling Propositions mehr sind als Werbeslogans, wie Haltung Marken differenziert – und weshalb auch Mediapläne einzigartig sein müssen, um Wirkung und Begehrlichkeit zu entfalten.
Wer kennt sie nicht, die berühmte Unique Selling Proposition, den USP? Grund genug, beim Buchstaben U den wundervollen Begriff „Unique“ zum großen Helden dieser Folge unseres Media-ABC zu machen.
Ein USP ist ein einzigartiges Verkaufsversprechen, das ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. So etwas muss man schon haben. Was sollte man sonst in der Werbung hervorheben? Bei Rolls Royce (“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”) gelingt das hervorragend. Bei mancher Marke im Supermarktregal fragt man dagegen ernsthaft, warum man ausgerechnet dieses Produkt kaufen sollte.
Eine Evolution des USP erleben wir bei der Frage der Haltung, neudeutsch Purpose: Wozu existiert unser Unternehmen? Warum stellen wir dieses Produkt her? Die Antwort auf derart ernsthafte Fragen sollte leicht zu formulieren sein. Wenn nicht, hat man ein ernstzunehmendes Problem. Spätestens bei der nächsten Bewerberrunde, bei der man feststellt, dass viele Menschen lieber einer sinnhaften Tätigkeit nachgehen. Denn nur mit Haltung ist ein Unternehmen authentisch, nachvollziehbar und berechenbar.
Schnell nachwachsendes Toilettenpapier
Ob auch jede Marke eine Haltung braucht, ist Teil der aktuellen Diskussion unter Markenexperten. Womöglich gilt das nicht für jede Toilettenpapier-Marke. Aber: Jedes Toilettenpapier braucht einen USP, eine Differenzierung. So zum Beispiel ist Zewa Ultra Senses das 1. mit Stroh-Anteil: „Schnell nachwachsend, natürlich und ressourcenschonend“. Zewa besitzt zudem eine „CO2-reduzierte und recycelbare Verpackung, die aus über 50% recyceltem Plastik hergestellt ist – für weniger Plastikmüll“. Uniquer geht es ja wohl nicht.
Nun stellt sich die Frage, ob das mit der gleichen Selbstverständlichkeit auch für Mediapläne gilt, für die Wahl der Medien wie für den Media-Mix. Die Antwort – nicht überraschend – lautet: Ja klar müssen Mediapläne unique sein, wenn man will, dass sie sich differenzieren und schon deshalb besser wirken.
Wirkung durch Uniqueness? Funktioniert das wirklich? Nehmen wir das umgekehrte Vorgehen an: Alle Wettbewerber im Markt nutzen einen geradezu identischen Media-Mix und setzen fast dieselben Werbeträger ein. Jetzt müssen Sie schmunzeln, oder? Genau das finden wir bei fast allen Produktgattungen. Alle Joghurts, alle Biere, alle Autos und alle Versicherungen setzen sehr ähnliche Mediapläne um. Sie werben oft auch noch zur gleichen Zeit. Und wundern sich, dass die (ebenso ähnlichen 20-49-jährigen) Zielgruppen weder Marken noch Kampagnen voneinander unterscheiden können.
Merken die Entscheider das denn nicht? Nein. Sie beobachten einander nicht einmal. Deshalb ist Nike auf den gleichen Fehler wie zuvor Adidas reingefallen, hat auf Awareness-Medien verzichtet und Marktanteile eingebüßt. Lustig, oder?
“When the world zigs, zag.”
Jeder kennt die berühmte Anzeige mit dem schwarzen Schaf für Black Levi’s. Folgen wir ihrer Botschaft. Setzen wir andere Medien ein als der Wettbewerb. Oder einen umfangreicheren Media-Mix. Setzen wir Medien und Werbeträger ein, die der Wettbewerb vernachlässigt, aber erwiesen wirksam in der Zielgruppe sind. Audio ist ein solches Medium. Sprechen wir die Zielgruppe in Augenblicken an, wenn die Aufmerksamkeit für die Botschaft besonders hoch ist oder der Moment zu Konsum und Kauf besonders einlädt. DOOH ist ein solches Medium.
Auf einmal steht einem das Spektrum der Medien vollständig wie nie zur Verfügung. Auf einmal entsteht eine eigenständige Strategie, ein einzigartiger, unverwechselbarer Mediaauftritt, der der Marke ganz alleine gehört. Die Zielgruppe goutiert es mit höherer Aufmerksamkeit und stärkerer Begehrlichkeit. Da man die leicht messen kann, quittieren es auch die Marketingverantwortlichen mit lautstarkem Beifall. Und Media ist einmal mehr der Held.
