DOOH-Kampagnen, die 3D oder interaktive Elemente nutzen, erzielen fünfmal mehr Aufmerksamkeit als Online-Werbung – und lösen dabei messbare neurologische Reaktionen aus. Das wurde mit der „Attention Divided Studie“ von Ocean Outdoor nachgewiesen. CEO Christopher Samsinger erklärt, welche neurowissenschaftlichen Erkenntnisse Kreative und Werbetreibende für Kampagnen nutzen können.
1. Den Priming-Effekt für den Mediaplan nutzen
Der erste Eindruck entscheidet. Ausgewählte DOOH-Formate fungieren als neurologische Türöffner: Sehen Konsument:innen eine Kampagne zuerst auf einem hochwertigen digitalen Screen, verstärkt das alle nachfolgenden Werbebegegnungen, egal ob Plakat, Social Media oder TV-Spot.
Christopher Samsinger: „Der Priming-Effekt ist nach wie vor ein Game-Changer für die Mediaplanung. Unsere neurowissenschaftlichen Studien zeigen eindeutig: Wenn Konsument:innen zum ersten Mal mit einer Marke über Premium-DOOH in Kontakt kommen, prägt das ihre gesamte weitere Wahrnehmung. Jede Werbebegegnung danach wird durch diesen ersten hochwertigen Eindruck verstärkt. Wir haben damit wissenschaftlich belegt, dass Premium-OOH-Formate als Türöffner für den gesamten Mediaplan fungieren und die Wirksamkeit aller anderen Kanäle multiplizieren.”
2. Auf Bewegtbild statt auf statische Inhalte setzen
Bewegung aktiviert das Gehirn und das lässt sich messen. Bewegtbild-Inhalt auf hochwertigen DOOH-Flächen erzielt eine 2,5-fach höhere Markenwiedererkennung als Online-Videos und steigert die Markenauswahl um den gleichen Faktor gegenüber statischen Displays. Kombiniert mit interaktiver Technologie verstärkt sich die Wirkung sogar um das Achtfache.
Samsinger: „Bewegte Inhalte sind das A und O im digitalen Out-of-Home-Bereich. Wir haben in unserer Studie mit Lumen Research gemessen und herausgefunden, dass sie für eine 2,5-fach höhere Gedächtnisspeicherung im Vergleich zu statischen Motiven sorgen. Noch wichtiger: Die Markenwahl steigt um den Faktor 2,5, wenn Menschen statt statischer Werbung bewegte Großformate sehen. Bewegung erzeugt also nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern führt direkt zu messbaren Geschäftsergebnissen.”
3. 3D-Screen für emotionale Markenverankerung
Dreidimensionale Darstellungen zielen direkt auf das emotionale Zentrum der Markenwahrnehmung ab und aktivieren die rechte Gehirnhälfte, dort, wo Markenbilder entstehen und gespeichert werden. Das Ergebnis: 32 Prozent höhere Markenattraktivität und eine Verdreifachung der Markenwahl-Wahrscheinlichkeit. Besonders erfolgreich funktionieren vertraute Objekte oder Produkte, da das Gehirn diese sofort als dreidimensional erkennt.
Samsinger: „Wir konnten wissenschaftlich nachweisen, dass diese 3D-Formate die rechte Gehirnhälfte aktivieren – genau dort, wo sich Markenbilder formen und langfristig verankern. Das Ergebnis hat auch uns überrascht: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich Konsument:innen für die beworbene Marke entscheiden, verdreifacht sich bei 3D-Displays. Diese starken emotionalen Reaktionen sind der Schlüssel und sorgen nicht nur für bessere Erinnerung, sondern beeinflussen direkt das Kaufverhalten.”
4. Multisensorische Technologien intelligent einbinden
Interaktive Elemente verstärken die neurologische Reaktion dramatisch, damit sind Votings in Echtzeit, die Teilnahme an Umfragen oder die Steuerung von Inhalten am Screen gemeint. Die Interaktion mit den Passanten steigert die Gedächtnisspeicherung um 52 Prozent, eine Social-Media-Anbindung um das Fünffache und Augmented Reality um das Vierfache. Solche multisensorischen Ansätze sorgen dafür, dass Marken tiefer im Gedächtnis verankert werden und haben direkte Auswirkungen auf den Kampagnenerfolg.
Samsinger: „Diese Technologien sind ein smarter Turbo für DOOH-Kampagnen. Jede interaktive Komponente verstärkt die neurologische Reaktion. Die Zukunft gehört Formaten, die alle Sinneansprechen und zur Interaktion einladen.”
5. Den Aufmerksamkeits-Vorteil gekonnt ausspielen
DOOH dominiert den Aufmerksamkeitskampf: 5,1-mal mehr Aufmerksamkeit als Online-Digital-Formate und 8,2-mal längere Betrachtungsdauer als Display-Werbung. Entscheidend dabei ist: Diese Aufmerksamkeit wird nicht als störend empfunden, sondern als unterhaltsam und informativ bewertet. Besonders von jungen Zielgruppen, die Online-Werbung längst ignorieren.
Samsinger: „Der Aufmerksamkeitskampf ist für Marken heute wichtiger denn je. Wir schaffen es mit herausragenden DOOH-Kampagnen, in einer überreizten digitalen Welt echte, positive Wahrnehmung zu generieren. Das führt automatisch zu besseren Erinnerungswerten und stärkerer Markenpräferenz. Das sind messbare Vorteile, die sich direkt auf die Kaufbereitschaft auswirken.”
