In der Regel ist Out of Home kein Medium für die Ansprache spitzer Zielgruppen. Dass das trotzdem geht, zeigt ScreenOnDemand gemeinsam mit seinem Kunden Calzedonia: Das AdTech-Unternehmen hat für die italienische Fashion-Company eine Programmatic Digital-Out-of-Home-Kampagne realisiert, die auf Basis eines First-Party-Data-Targetings funktioniert. Das Besondere daran: Die DOOH-Werbung wird nur dann auf einen Screen ausgespielt, wenn sich in dessen unmittelbarer Nähe Kunden aufhalten, die zuvor schon Interesse an Werbemitteln mit dem aktuellen Testimonial Pamela Reif gezeigt hatten.
Um diesen engen Personenkreis zu definieren, wurde vor Ausstrahlung des DOOH-Flights einem breiteren Zielgruppen-Cluster eine interaktive Werbung aufs Smartphone ausgespielt. Dabei konnten die User mit einer Art Schieberegler ihr Gefallen an der neuen Calzedonia-Kollektion angeben. Diejenigen, die mit der Werbung interagierten, wurden dem Kampagnen-eigenen Datenpool zugeordnet. Befindet sich nun eine Person aus dieser individuell erstellten Zielgruppe in der Nähe eines DOOH-Screens, wird sie mithilfe der Mobile ID ihres Smartphones wiedererkannt und auf dem digitalen Außenwerbeträger erscheint die Kampagne für die neue Cashmere Strumpfhosen-Kollektion von Calzedonia.
Dem nicht genug: Noch während die Kampagne auf den digitalen Außenwerbeträgern läuft, wird per Footfallstudy in Echtzeit gemessen, wieviele der mit DOOH erreichten Kunden auch tatsächlich eine der im näheren Umkreis liegenden Calzedonia-Filialen besucht haben. “DOOH wird so erstmals nicht nur messbar, sondern vor allem optimierbar”, sagt Lukas Flöer, Head of Consulting bei ScreenOnDemand. “Denn jene User, die nicht zum physischen Store konvertiert sind, werden erneut mit Mobile-Werbung angesprochen und auf den Onlineshop aufmerksam gemacht.“
Die Calzedonia-Kampagne wird derzeit Publisher-übergreifend auf den DOOH-Screens von Ströer, Wall und Goldbach ausgestrahlt.
