Der 3D-Spezialist Metads inszenierte eine SunExpress-Kampagne auf dem spektakulären Outernet-Screen im Herzen Londons. Ein Blick hinter die Kulissen – wie das Projekt entstand und wie es umgesetzt wurde.
Markeninszenierung als 3D-Illusion auf großflächigen und aufmerksamkeitsstarken DOOH-Flächen erobern immer öfter den öffentlichen Raum. Einer, der diesen Trend mit anschiebt, ist Lukas Flöer mit seinem vergleichsweise jungen Unternehmen Metads. Jüngster Meilenstein des Düsseldorfer 3D-DOOH-Spezialisten ist eine Kampagne für den Flugreisenanbieter SunExpress in London. Als erstes deutsches Startup durfte Metads den Londoner 360-Grad-Screen von Outernet an der zentral gelegenen Tottenham Court Road Station bespielen. Ein imaginärer Ferienflieger drehte im Juni dort eine Woche lang seine Runden.
So wurde Metads Teil der interaktiven Kampagne
Die Kreativagentur Ogilvy und die Mediaagentur Territory Media wollten SunExpress bestmöglich im öffentlichen Raum inszenieren. Es sollte eine interaktive 3D-Kampagne werden. Von da war es nicht mehr weit zu Metads, dem Startup, das sich als 3D-Spezialist bereits einen Namen gemacht hat. „Zusammen haben wir uns dann ein Konzept überlegt, wie wir diese Bildwelt auf welchem LED-Screen bestmöglich darstellen können“, so Flöer. Da der 28-Jährige regelmäßig durch Europa düst, um neue interessante Screens in Augenschein zu nehmen, kannte er den großflächigen Bildschirm in der Londoner Innenstadt bereits. „Das besondere an dem Screen ist nicht nur seine Größe mit mehr als 400 Quadratmetern, er besticht durch seine Architektur“, so Flöer. Geformt ist er wie ein Würfel, in den man hineinläuft wie in einen Raum. „Durch diese Würfel-Form entsteht eine ganz andere Wahrnehmung, als sie ein glatter Screen an der Häuserfassade ermöglicht.“
In der großen Runde aus Mediaagentur Territory Media, der Kreativagentur Ogilvy, dem Kunden SunExpress und Metads wurde schnell klar, dass man nicht nur auf aufmerksamkeitsstarke 3D-Effekte setzen wolle. Es sollte auch ein Gamifikation-Element eingebaut werden, das Interaktion erzeugt. Aus diesem Gedanken heraus entstand die Idee zum SunExpress Ferienflieger, der einen Gewinnspiel-QR-Code ziehend seine Runden dreht.
Die Methode basiert auf optischen Täuschungen
Dann ging es für Metads um die Umsetzung, bei der doppelt so viele Mitarbeitende involviert waren wie sonst üblich. „Wir modellieren, texturieren, animieren und aktivieren alles selbst und nehmen den Kunden so die Arbeit ab“, so Flöer, dessen Anspruch es ist, Kampagnen in „höchstmöglicher Qualität“ abzuliefern. Die Technologie, die Metads für diese Illusionen nutzt, ist nicht komplett neu und auch nicht einzigartig. Sie kommt ursprünglich aus Hollywood und basiert auf optischen Täuschungen. 3D-Kampagnen, wie Metads sie macht, können auf nahezu jedem LED-Screen aktiviert werden.
Doch damit diese optische Täuschung ihre Wirkung entfaltet, ist es wichtig zu wissen, von welchem Winkel aus der Betrachter auf den jeweiligen Screen schaut. Dann werden Schatten, Perspektive und Licht darauf abgestimmt, um einen perfekten 3D-Effekt zu erzeugen. Doch genau hier stießen Flöer und sein sechsköpfiges Team auf eine große Herausforderung. Da die Hauptseite des Würfels leicht angeschrägt und nicht symmetrisch ist, musste die Animation so konzipiert werden, dass keine Irritationen entstehen. „Das hätte ansonsten die ganze Kreation ruiniert“, sagt Flöer. „Ein solcher Screen verzeiht nichts.“
Deshalb hat das Team ein eigenes Tool gebaut, das Metads inzwischen auch für andere Kampagnen einsetzt. Für die SunExpress-Kampagne wurde simuliert, wie eine 1,80 große Person durch den Cube läuft. Das Scannen des Raums, das Erstellen der Vorlage, die Durchführung von diversen Tests – das alles war in sich komplexer. So haben die Vorbereitungsarbeiten mehr Zeit in Anspruch genommen als zunächst gedacht. „Ein Aufwand, den wir nicht kalkuliert haben“, so Flöer. Und damit auch wirklich alles klappte, war Flöer von der ersten Besichtigung bis zum Kampagnenstart viermal persönlich vor Ort.
Innovative Konzepte gegen den inneren Ad-Blocker
Das Zusammenspiel aus dem Creative, bei dem die SunExpressWerbefigur Liz scheinbar durch den Würfel schwebt, der Chance, einen Flug zu gewinnen, sowie die kunstvollen Aufnahmen aus dem British Art Museum sorgten dafür, dass die Nutzer automatisch stehen blieben. „Dadurch entstand im DOOH eine Leanback-Situation, wie wir sie sonst nur aus dem Fernsehen kennen“, sagt der Metads-Geschäftsführer.
Mit diesem „selbstverstärkenden Effekt aus Architektur und Inhalten“ (Flöer), bei dem Kunst, Kultur und Kreation zusammenkamen, will Metads auch zukünftig Mechanismen schaffen, die Werbung wieder spannend werden lassen. „Die Konsumenten sind genervt von der Flut an Werbe-Botschaften, ihr innerer ‚Ad Blocker‘ ist längst aktiviert“, so der CEO. Er sieht innovative Screen-Konzepte daher als Zukunft für eine Werbung, die wieder Spaß macht.
