„Warum guilty, wenn’s ein Pleasure ist?“ Unter diesem Motto hat das Schweizer Food-Tech-Unternehmen Planted in Zusammenarbeit mit der Pommesmanufaktur Frittenwerk erstmals auf DOOH gesetzt. Das besondere dabei: hyperlokales Targeting. Was es damit auf sich hatte, erzählt Marketing-Managerin Julia Bauer von Planted.
Frau Bauer, neben Online- und Social-Media-Werbung hat Planted in diesem Jahr erstmalig auch auf DOOH gesetzt. Was hat den Ausschlag für dieses Werbemedium gegeben?
Wir haben zusammen mit Frittenwerk ein neues Highlight gelauncht – die planted.steak Fries – eine Kombination aus unserem pflanzlichen planted.steak und goldenen Hausfritten. Diesen Launch wollten wir so groß wie möglich aufziehen und haben dafür eine 360-Grad-Kampagne entwickelt, bei der digitale Außenwerbung ein Teil des Media-Mix war. Es ging uns darum, mit diesem reichweitenstarken Medium eine möglichst große Sichtbarkeit zu erreichen. Die Kampagne lief auf 95 Werbeflächen an stark frequentierten Standorten, bevorzugt in der Nähe der Frittenwerk-Standorte. Also genau da, wo die hungrigen Passanten unterwegs waren.
Ein USP dieser Kampagne war das hyperlokale Geotargeting. Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Die Kölner Agentur Planus Media hat für uns im Vorfeld alle Frittenwerk-Standorte in den Kampagnenstädten Berlin, Hamburg, Köln, Düsseldorf und Stuttgart geocodiert und auf Basis von Fahrzeit und Frequenz für jede Filiale einen individuellen Zielkreis definiert. Innerhalb dieses Umfeldes wurden dann die Verfügbarkeiten geeigneter DOOH-Screens geprüft, um potentielle Kundinnen und Kunden zum Point of Sale zu leiten. Jeder Touchpoint bekam sein eigenes Creative – à la „Hier im Hauptbahnhof“ oder „Hier am Jungerfernstieg“. Gesteuert wurde die Kampagne vollautomatisch über die DSP Splicky.
Die Motive trugen sehr humorvolle Botschaften. Wurde die Kreation intern oder extern entwickelt?
Die Visuals stammen von uns sowie dem Marketingteam von Frittenwerk. Wir haben die drei Motive zusammen konzipiert, abgestimmt und finalisiert.
Bei Planted ist „Nachhaltigkeit“ Teil der DNA – gilt das auch fürs Marketing?
Dieser Aspekt hat für uns bei der Kamapgnen-Konzeption eine große Rolle gespielt. Eigentlich war es zunächst unsere Absicht, auch Plakate zu drucken. In den Gesprächen mit Planus Media haben wir dann erfahren, wie viel nachhaltiger und energieeffizienter DOOH ist. Zudem war es uns wichtig, auch bei der Mediaplanung möglichst ressourcenschonende Technologien wie die programmatische Ausspielung einzusetzen. Es war auch erfreulich, dass die Kampagne über Screens ausgespielt wurde, die zu 100 Prozent mit Ökostrom betrieben werden. So konnten wir den ökologischen Fußabdruck unserer Werbemaßnahme immens reduzieren. Wir waren sehr froh darüber, dass wir mit Planus Media einen Partner an der Seite hatten, der über die entsprechende Expertise verfügt.
Gibt es erste Learnings im Zusammenhang mit dem Einsatz von DOOH?
Wichtig war es für uns zunächst einmal, durch die Kampagne überhaupt erste Erfahrungen mit DOOH zu sammeln. Wir hätten dabei nicht damit gerechnet, wie effektiv gerade das Hyperlokale ist. Es hat die Menschen, je nach Standort und Tageszeit, optimal abgeholt. Was uns außerdem klar wurde: Wenn man auffallen will, sollte man – gerade im veganen Street-Food-Bereich – mit h
umorvollen Botschaften arbeiten. Damit kann man sich gut von anderen Werbungtreibenden abheben.
Können Sie einen Überblick darüber geben, wie die Kampagne gelaufen ist?
Die Kampagne war durch die hyperlokale Ausrichtung für uns ein voller Erfolg. Wir konnten eine direkte Verbindung von den Screen-Standorten zu den Besuchern im jeweiligen Lokal herstellen. Da, wo die Kampagne lief, stieg auch die Besucherzahl an. Das führte dazu, dass unsere Produkte zwischendurch ausverkauft waren. KPIs konnten wir über die DSP-Daten gewinnen, da wir von Planus Media die Reportings erhalten haben. Diese Einblicke waren für uns sehr wertvoll. Die Kampagne erzielte innerhalb einer Woche 1,2 Millionen Ad Impressions.
Werden Sie wieder auf DOOH setzen?
Definitiv ja, denn wir sehen hier großes Potenzial. Zusammenfassend kann ich sagen: Dieser 360-Grad-Ansatz ist optimal, um im urbanen Raum unsere Zielgruppe zu erreichen.
