Thomas Kochs Media-ABC ist beim Buchstaben T angelangt, und hier springt einem der TKP (Tausend-Kontaktpreis) geradezu entgegen. Doch entgegen aller Erwartungen kommt der Liebling aller Mediaplaner bei Mr. Media nicht besonders gut weg.
Der vielgerühmte TKP, der Tausend-Kontaktpreis, ist der mit Abstand am häufigsten missverstandene KPI und wohl die am häufigsten falsch eingesetzte Metrik im Marketing. Grund genug, ihn zum Helden unseres Media-ABC zu machen, wenn wir zum Buchstaben T kommen.
Der TKP sagt dem Betrachter: „Guck mal, so viel kosten hier Tausend Kontakte mit den Nutzern oder mit deiner Zielgruppe.“ Er sagt nicht: „Kino hat einen höheren TKP als Fernsehen, also darfst du auf keinen Fall jemals im Kino werben.“ Oder: „Onlinewerbung bei Google und Meta ist deutlich billiger als bei journalistischen Medien, also muss die Werbung auf Google und Meta auch besser wirken.“
Tatsächlich ist noch nie in 100 Jahren der Nachweis gelungen, dass besonders billige Werbung auch besonders gut wirkt. Da das auch in den nächsten 100 Jahren nicht gelingen wird, können wir uns der Frage zuwenden, was Werbekunden von ihrer Werbung erwarten und was der TKP dazu beiträgt. Gleich vorweggenommen: Werbungtreibende erwarten Wirkung, und der TKP trägt zur Wirkung nichts bei. Bei Onlinemedien ist er nicht einmal mehr als ein Abrechnungsvehikel.
Das trügerische Gefühl der Vergleichbarkeit
Der TKP hat seit seiner Entstehung nur Probleme gemacht. Denn er vermittelt ein Gefühl der Vergleichbarkeit, das er nicht halten kann. Betrachten wir Onlinewerbung: Beim Spiegel kosten Display Ads zwischen 20 Euro bis 60 Euro TKP (Video Pre-Roll). Bei Score Media 45 Euro (Rectangle) bis 105 Euro TKP (Billboard). Bei Ströer zwischen 25 Euro (Ad Bundle) bis 135 Euro TKP (Top Scroller). Bei Online-Schrott sind es nur ein paar Cents. Das ist alles nicht vergleichbar.
Bei anderen Medien ist es nicht anders. Printmedien ohne eigene Redaktion sind billiger, als wenn Top-Journalisten am Werk sind. TV ohne Reichweite ist billiger als TV mit Reichweite. Bewegtbild auf DOOH ist billiger als TV. Oops, jetzt haben wir den großen Fehler gemacht, TKPs unterschiedlicher Medien zu vergleichen. Das ist nicht erlaubt.
Aber wozu dann überhaupt ein TKP? Er erlaubt eine Gegenüberstellung von vergleichbaren (!) Medienangeboten, nachdem (!) alle wichtigen Kriterien zuvor erfüllt wurden. Wenn Reichweite, Relevanz, Wirkung, Zielgruppeneignung und Content-Passung erfüllt sind und Werbeträger sich nur durch den TKP unterscheiden – dann sollte man den preiswerteren auswählen. Das kommt nicht vor? Doch, doch. Es ist gleichgültig, ob ein TV-Spot nachts um zwei Uhr auf Kabel eins, RTL2 oder Vox ausgestrahlt wird. Wenn ein Sender einen geringeren TKP in der Zielgruppe aufweist, dann buchen.
Wozu der TKP also gut ist
Aber wann greift dieser ewig missverstandene TKP denn wirklich? Wann hilft er, eine Auswahl zu treffen, die richtiger ist als eine andere? Gute Frage. Alle Medien bieten Premium-Angebote, die einen Preisaufschlag bedingen. Bei TV Allein- oder Erstplatzierungen, bei DOOH-Platzierungen in Bahnhöfen, auf der Kö oder in Flughäfen. Und fast immer, wenn man nachrechnet, kommt man zum Ergebnis, dass der Aufpreis auf den TKP durch Mehrleistung auch gerechtfertigt ist.
Immer? Nein. Natürlich gibt es Angebote im Markt, die überteuert sind. Die gilt es zu entdecken und aus den Mediaplänen zu entfernen. Sie machen vielleicht 1-2 Prozent der Medienangebote aus. Dafür ist der TKP gut. Ansonsten sagt er nur, wie viel Tausend Kontakte kosten.
Doch schon kommt das nächste Aber: Das sind gar keine Kontakte, sondern lediglich Werbeträger-Kontaktwahrscheinlichkeiten. Das macht den TKP nicht unbedingt aussagekräftiger. Es sei denn, man bewertet Kontakte für DOOH in der Public & Private Screens-Studie. Denn dort sind die wesentlich wertvolleren Werbemittel-Kontakte erhoben. Media kann ganz schön kompliziert sein.
Fazit: Der TKP ist ein Wichtigtuer und nur halb so wichtig, wie er immer tut. Einen Beitrag zur Kampagnenwirkung liefert er auch nicht. Ist das also Kunst, oder kann das weg? Kann weg.
