Relevanz ist der Schlüssel zu (noch mehr) Werbeerfolg: Nur relevante Botschaften haben in der großen Werbeflut noch eine Chance, zu den Zielgruppen durchzudringen. Wie DOOH Werbebotschaften zu mehr Relevanz verhilft, erklärt Media-Guru Thomas Koch.
10.000 Botschaften prasseln jeden Tag auf uns ein. Dank der jährlich zunehmenden Onlinewerbung heute dreimal so viele wie noch vor 20 Jahren. Die sogenannte Werbeblindheit tritt übrigens schon bei einer Dosis von 3.000 Werbebotschaften pro Tag ein. Die Werbung schafft sich quasi selbst ab. Den Endverbrauchern ist es deshalb völlig gleichgültig, um welchen Faktor wir die Menge an Werbung jedes Jahrzehnt hochschrauben. Sie ignorieren die Werbung einfach.
Wie viele dieser Botschaften dringen zu uns durch? Dieser Frage versuchen 90 Prozent aller Werber jeden Tag aus dem Weg zu gehen. Hilft aber nichts. Die Antwort lautet: vielleicht zwanzig, dreißig. Machen Sie die Probe aufs Exempel: An wie viele Werbebotschaften, die gestern versuchten, Sie zu erreichen, erinnern Sie sich?
Woran liegt es, dass die Werbung – im Gegensatz zu jeder anderen Industrie weltweit – sich nicht weiterentwickelt? Die Wissenschaften entwickeln sich weiter, die Medizin, der Automobilbau, selbst bei der Herstellung von Müllbeuteln gelangen erkennbare Innovationen. Nur in der Werbung nicht. Mein Lieblings-Werbe-Kritiker Bob Hoffman beschreibt die traurige Wahrheit: “We just don’t learn anything. There’s no arrow of progress in the advertising world.“ Böse Zungen sagen sogar, dass die Werbung schlechter sei denn je.
Fatal für die Werbewirkung: TKP schlägt Relevanz
Aus Mediasicht lässt sich das Desaster leicht beschreiben. Wir liefern die Werbung an unsere Zielgruppen vollkommen willkürlich aus, keinesfalls aber dann, wenn sie besonders relevant wäre. Wir machen uns keine Gedanken darüber, die Relevanz unserer Botschaften zu determinieren, geschweige denn sie zu steigern.
Nein, wir entscheiden nach TKP. Nach der Wirtschaftlichkeit der Werbeträgerkontaktwahrscheinlichkeit. Heute gefühlt mehr als noch vor 20 Jahren. Dabei ist (Achtung: Insight) nie erwiesen worden, dass besonders billige Werbung auch besonders erfolgreich ist. Billige Werbeplätze sind uns dennoch wichtiger als das Umfeld und die Qualität des Kontaktes – oder als die Relevanz. Bei Programmatic potenziert sich dieser Irrsinn. Hier lassen wir sogar Maschinen gegeneinander um den günstigsten Preis bieten. Wohin die Display Ads dann ausgeliefert werden, ist uns völlig egal. Das ist schon fast zynisch.
Schlaue Marketingverantwortliche und Mediaplaner interessiert die Relevanz mehr als der Preis. Ist Kaffeewerbung um Mitternacht im TV relevant? Wäre nicht Werbung für Starbucks morgens auf dem Weg zur Arbeit relevanter, wenn wir wissen (Achtung: Insight), dass jede:r zweite Arbeitnehmer:in zuhause nicht frühstückt?
Ist PKW-Werbung samstagnachmittags besonders relevant, nur weil viele Marken in der Sportschau werben? Wäre sie nicht relevanter an der Raststätte, wenn wir wissen, dass 98 Prozent der Besucher (Achtung: Insight) gerade aus ihrem Fahrzeug ausgestiegen sind?
DOOH mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Alle Welt redet von der Signifikanz der Customer Journey, aber kaum eine Marke kommt auf die glorreiche Idee (Achtung: Insight), am Point of Sale direkt vor dem Befüllen des Einkaufswagens noch einmal an ihre Qualitäten zu erinnern. Natürlich steigt der Umsatz dadurch signifikant. Für Marketer mit Insights liegt das Geld sprichwörtlich auf der Straße.
Was man an diesen wenigen Beispielen erkennt: Es ist simpel, Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten in Media umzusetzen. Mit DOOH ist es möglich, jede Kampagnenbotschaft relevanter, jede Kampagne erfolgreicher zu machen – und dabei sogar noch zusätzlich (Achtung: number crunchers) den TKP zu senken.
DOOH ist darin anderen Medien überlegen, weil es die Zielgruppen entlang ihrer Wege, entlang der physischen Customer Journey anspricht. Und weil kluge DOOH-Planer wissen, wohin dieser Weg führt. Eine solche Relevanz kann nur DOOH erzeugen. Noch mehr Relevanz geht nicht, oder?
Über den Autor:
Thomas Koch, 71, ist seit 50 Jahren im Media-Business. Die ersten 14 davon verbrachte der Mediaplaner in namhaften Werbeagenturen, bevor er 1987 thomaskochmedia (tkm) gründete und zur größten unabhängigen Mediaagentur Deutschlands aufbaute. 2002 fusionierte er tkm mit Starcom zu tkmStarcom, wo er 2007 schließlich ausstieg. Seit 2011 berät Thomas mit tk-one Unternehmen, Medien und Agenturen. Seit 2017 ist er als überzeugter DOOH-Fan auch mit The DOOH Consultancy unterwegs. Kein Wunder, dass Capital Thomas Koch mal als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“ bezeichnete. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten – zusammen mit Maurice Levy, Rupert Murdoch und Sir Martin Sorrell.
