Amazon hat Retail Media zum Durchbruch verholfen. Und was online funktioniert, funktioniert auch in den Stores. Trendsetter ist der US-Einzelhändler Walmart, er hat den PoS zum Mediakanal für Marken gemacht. Jetzt springen auch hierzulande Unternehmen auf den margenstarken Kanal auf und pushen damit zugleich das DOOH-Business.
Retail Media boomt. Aktuelle Zahlen belegen das. Der IAB Europe prognostiziert, dass es in den kommenden Jahren zu größeren Budget-Shifts hin zu Retail Media kommen wird. Laut dem führenden Branchenverband auf europäischer Ebene für das digitale Marketing- und Werbeökosystem sollen die europäischen Retail-Media-Umsätze von 9,7 Milliarden Euro im letzten Jahr auf 25,1 Milliarden Euro im Jahr 2026 wachsen. Auch in Deutschland: Im Rahmen der Digitalmesse Moonova sagte Torsten Ahlers, Mediamarkt Saturn, dass es künftig mehr Budgetshifts zu Retail Media geben werde, und zwar auf Kosten von Search und Social Media.
Der größte Player im Bereich Retail Media ist unangefochten Amazon. Und wer kennt sie nicht, die Anzeigen auf dem Marktplatz des E-Commerce-Giganten, mit denen Marken ihre Produkte bewerben und dadurch deren Sichtbarkeit in diesem digitalen Schaufenster erhöhen.
Der wichtigste Grund, warum Retail Media so boomt, ist der bevorstehende Wegfall der Cookies. Händler generieren über das Online-Shopping wertvolle First-Party-Daten über das Verbraucherverhalten und die Kaufgewohnheiten. Und dieses Wissen können sie dann nicht nur selbst nutzen, sondern auch vermarkten. Außerdem bringt Retail Media Mega-Margen. Chefökonom des IAB Europe, Daniel Knapp, schätzt sie auf 60 bis 80 Prozent. Das erklärt, warum der Handel so elektrisiert ist von diesem Thema.
Welche Rolle spielt DOOH?
Nach online erobert Retail Media nun auch die Stores, denn Händler wissen, dass DOOH am Point of Sale Verbraucher wirkungsvoll erreicht. Seit kurzem haben US-Werbekunden von Amazon die Möglichkeit, Digital Signage-Flächen in den Supermärkten von Amazon Fresh zu buchen. Davon gibt es in den Staaten derzeit rund 40 Stück. Wesentlich weiter verbreitet sind die Läden der Amazon-Marke Whole Foods. Doch hier ist das Inventar noch nicht buchbar, zuerst muss technisch nachgerüstet werden.
Während der E-Commerce-Riese nur eingeschränkte Möglichkeiten hat, Werbung auf Instore-Screens anzubieten, hat der vorwiegend stationär tätige US-Einzelhändler Walmart deutlich mehr Flächen im Portfolio. Es ist ein Player, den Amazon inzwischen auch ernst nehmen dürfte und der im vergangenen Jahr durch Werbevermarktung im Store und auf Online-Kanälen 2,7 Milliarden US-Dollar eingespielt hat.
„Im Grunde genommen hat Walmart das Amazon-System nachgebaut“, erklärt Marc Aufzug. Er ist Gründer und Managing Director von Faktor-A/Dept, einer Agentur für Hersteller und Marktplatzteilnehmer, die auf Amazon werben. Dabei kann Walmart in seinen stationären Läden Werbung beispielsweise auf unzähligen Digital-Signage-Flächen ausspielen. Ein weiterer Vorteil: Der Konzern kann mit seinem stationären Schwerpunkt viel Datenmaterial über das physische Geschäft liefern. „Walmart will mit seinen umfangreichen Online-, App- und In-Store-Einkaufsdaten Werbetreibenden helfen, ihre Werbeaktionen und Anzeigen besser auf potenzielle Kunden auszurichten“, sagt Aufzug.
Retailer werden zur Werbeplattform
Viele große deutsche Händler forcieren derzeit den Ausbau ihrer Werbeflächen. „Werbung rund um den PoS ist attraktiv dank einer hohen Kundenfrequenz und einem Shopping-Mindset der Verbraucher“, ergänzt Aufzug. Man denke nur an die TV-Abteilungen der Technikanbieter, wo hunderte Screens laufen, so der Experte. Sogar der Checkout-Display kann zur Werbefläche werden.
Auch OBI nutzt stationäre Märkte als Kommunikationskanal für Retail-Media-Kampagnen: „Wir bieten auf den Parkplätzen 18/1-Plakatflächen an. Außerdem haben wir in den Stores moderne 16:9-Videowalls mit knapp drei Meter Bildschirmdiagonale. Das hat Heimkino-Qualität“, sagt Paul Rottstegge, Head of Offer Retail Media bei der Obi First Media Group.
Das Besondere dabei: Auch Fremdmarken können auf den Plakat- und Digitalflächen werben. „Die Buchungsmöglichkeit gilt für gelistete, aber auch für ungelistete Partner. Essenziell ist immer der Fit zur Zielgruppe, zum Kontext Home & Garden und zu Obi“, erklärt der Retail-Media-Experte. So können Marken beispielsweise gezielt Haus-, Wohnungs- und Gartenbesitzer im Shoppingkontext ansprechen. Ein Angebot, das unter anderem für Versicherungen, Finanzdienstleiter, Umzugsunternehmen, Versorger oder Kommunikationsdienstleister besonders interessant ist.
„Für unsere Werbepartner ist das ein unglaubliches Asset, auf diese Weise diese exklusiven Zielgruppen im passenden und hochwertigen Kontext zu erreichen“, so Rottstegge. Klingt ganz danach, als entwickle sich Retail Media gerade vom Hype zum neuen Marketing-Fixstern.
