Vor wenigen Wochen haben die OBI First Media Group und die Werbeholding Publicis Media eine Vermarktungskooperation geschlossen, mit der Publicis den Zugriff auf das gesamte Retail-Media-Angebot des DIY-Riesen erhält. Ein Augenmerk der Zusammenarbeit liegt dabei auf DOOH, dessen Anteil an OBIs Retail-Media-Business aktuell noch überschaubar ist.
Die Baumarktkette OBI verdient nicht nur mit Bohrern und Dübeln ihr Geld, sondern mittlerweile auch mit Werbung. Seit 2018 treibt der Marktführer im deutschen DIY-Bereich das Retail-Media-Geschäft voran. Im vergangenen Jahr hat die Kette das Angebot schließlich auch für Partner außerhalb ihres Kernpartnernetzwerks geöffnet – genauer gesagt, für Marken mit einem guten Fit zur OBI-Zielgruppe im Umfeld Home & Garden sowie DIY.
Doch da geht noch mehr, dachte man sich bei der OBI First Media Group und schloss unlängst mit Publicis Media eine umfangreiche Vermarktungskooperation. Damit kann die Werbeholding künftig den eigenen werbetreibenden Kunden alle OBI-Werbeflächen anbieten. Dazu gehören die Videowalls in den Eingängen der Märkte, die Billboards auf den Parkplätzen, das Instore-Radio sowie sämtliche digitale Werbeformate wie beispielsweise auf der OBI.de-Website oder in App “heyOBI”.
Und auch OBI profitiert durch die Partnerschaft. „Durch die Vermarktungskooperation mit Publicis Media öffnen wir uns einem noch größeren Kundenkreis – und das auch außerhalb unseres klassischen DIY-Kernsegments. Damit wird unser Angebot noch bekannter werden“, sagt Dennie Trost, Principal Channel Sales bei der OBI First Media Group.
Zugriff auf OBIs DOOH-Flächen
Auch wenn es bei der Retail-Media-Kooperation zwischen den beiden Partnern um das Bespielen diverser Kanäle geht, so soll doch das Hauptaugenmerk auf der Gattung DOOH liegen. Aktuell ist ihr Anteil innerhalb von Retail-Media-Kampagnen deutschlandweit „noch überschaubar. Insbesondere die programmatische Buchbarkeit von Retail-Media-Flächen ist noch sehr rar gesät“, sagt Katja Reis, COO Publicis Media. Doch die Zielgruppen seien „hochinteressant, weswegen wir hier ein großes Wachstumsfeld sehen“.
Die Baumarktkette verfügt derzeit über insgesamt 270 Videowalls in Deutschland und Österreich – verteilt auf 171 Märkte. Auf ihnen werden Videokampagnen ausgespielt, die ohne Ton laufen und eine Länge von fünf bis 20 Sekunden haben – inhaltlich geht es um Angebotskommunikation im Markt sowie Infotainment. Die neueren Modelle sind drei auf drei Meter groß. „Unsere DOOH-Screens stellen einen relevanten Bestandteil jeder neuen Kampagne dar. Dies resultiert aus ihrer Größe sowie ihrer perfekten Platzierung an strategisch wichtigen Standorten im Markt, insbesondere in Eingangsbereichen und in der unmittelbaren Nähe der Kassenzone. Diese Kombination von Größe und Standort gewährleistet eine äußerst hohe Aufmerksamkeitsrate bei der Zielgruppe“, sagt Trost: Rund 12,7 Millionen Kontakte generieren die digitalen Screens wöchentlich.
Jetzt sind die DOOH-Flächen von OBI programmatisch buchbar
Durch eine Kooperation mit der One Tech Group – und damit eine Anbindung an die SSP1 – ist das gesamte Instore-Netzwerk seit Kurzem auch programmatisch buchbar. „Durch diese Möglichkeit sind wir in der Lage, Platzierungen strategisch in die holistische Kampagnenplanungen unserer Kunden zu integrieren“, freut sich Publicis-Managerin Reis.
Sie denkt dabei sowohl an B2C- als auch an B2B-Zielgruppen. Vorstellbar sei beispielsweise Werbung für das Flottenmanagement mittelständischer Betriebe oder für Services rund um Arbeitsschutz sowie für den Versand von Materialien und Waren. Auf der anderen Seite könnten – insbesondere in Gewerbegebieten – Einkaufsanlässe kombiniert werden. „Wer bei OBI einen Grill kauft, erledigt möglicherweise direkt danach seinen Wochenendeinkauf und ist offen für ein neues Grillfleischprodukt oder passende Getränke. Andere sind offen für einen Abstecher in die Systemgastronomie, bevor es zu Hause ans Heimwerken geht“, erklärt Reis.
Insights im Bereich Retail Media
Zum Publicis-Business gehört es, konkrete Platzierungen im Rahmen der Gesamtkampagnenstruktur zu planen, zu optimieren und am Ende den Werbeimpact der Kampagnen auch zu messen. „Aus unseren genauen Insights der OBI-Zielgruppen können wir Strategien entwickeln, welchen Mehrwert eine konkrete Zielgruppenansprache über die OBI-Medien für einen speziellen Werbungtreibenden haben kann“, sagt Reis.
Die Ziele der noch jungen Partnerschaft sind jedenfalls ambitioniert. Publicis will seinen Teil dazu beitragen, „dass Retail Media mittelfristig in viele Mediapläne einfließt“, so die Managerin.
