Steigende Plattformdominanz, sinkende Transparenz: Die OWM schlägt Alarm und fordert faire, offene Strukturen für ein zukunftsfähiges Open Web. Im Interview erklärt Kristina Bulle, CMO Procter & Gamble DACH, welche Rolle Audio & DOOH dabei als starke Alternativen spielen und was sie für den Mediamix bedeuten.
Faire, transparente und zukunftsfähige Rahmenbedingungen im digitalen Werbemarkt: Ein Thema, das die Branche umtreibt wie kaum ein anderes. Mit sieben Forderungen ist die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) nun den nächsten Schritt in diese Richtung gegangen -und verlangt mit Blick auf die wachsende Dominanz großer Plattformen konkrete Ansätze zur Stärkung des offenen Internets und somit zur Stärkung der Digitalen Souveränität in Deutschland.
Denn: Die Rolle von Google, Meta & Co. bringt steigende Preise, sinkende Transparenz und wachsende Unsicherheit mit sich. Doch es gibt Alternativen: Audio und DOOH haben sich längst zu vollwertigen digitalen Highend-Medien entwickelt, mit allen Vorteilen aus der Onlinewelt. Kristina Bulle, CMO Procter & Gamble DACH, erklärt im Interview, was das für die Media-Praxis heißt – und warum das Problem so groß werden konnte, wie es ist.
Frau Bulle, die dominante Rolle der Plattformen wie Google, Meta & Co. hat Media-Strategien in den letzten Jahren geprägt – doch klassische Alternativen wie Audio und DOOH haben sich dank neuer technologischer Möglichkeiten zum echten Gegenpol entwickelt. Warum bringen gerade diese Medien die „Freiheit in den Mediaplan“ zurück?
Um für mehr Ausgewogenheit zu sorgen und einen Gegenpol zu den Plattformen zu bilden, müssen sich lokale Medien rüsten. Dazu gehört einerseits, dass die lokalen Medien mit ihren angebotenen Inhalten relevant für die Menschen sind. Zum anderen müssen sie Unabhängigkeit in der Reichweitenmessung gewährleisten. Vorgelagert ist allerdings die Frage, wie effektiv die lokalen Inventare sind, um Kaufimpulse auszulösen. Hier können unter anderem Audio und OOH sicherlich einen wichtigen Beitrag leisten.
Wie macht sich das im Mediamix Ihres Unternehmens bemerkbar?
Wir setzen auf einen ausbalancierten Media-Mix, denn das Medienverhalten der Menschen, die auf unsere Markenprodukte vertrauen, ist sehr vielschichtig. Eine Herausforderung ist, die Kommunikation auf die Mediengattungen so anzupassen, so dass wir hohe Effektivität sehen. Audio und DOOH sind dabei für uns durchaus spannend.
Transparenz wurde anfangs nicht mitverhandelt
Warum ist die Werbebranche so abhängig von den Plattformen geworden und warum ist das ein Problem?
Die Bedeutung der Plattformen ist gestiegen, weil sie neu waren und die Menschen sich dort aufgehalten haben. Social Media ist dann in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Die Werbeflächen auf den Sozialen Medien sind quasi endlos, denn die Inhalte werden größtenteils von Content Creatoren und Influencern hochgeladen. Und davon gibt es nun einmal eine Menge. Mit den großen Reichweiten kamen die Werbegelder. Dabei haben viele Werbungtreibende allerdings in Kauf genommen, dass Transparenz nicht mitverhandelt wurde. Daran muss die Branche arbeiten.
Welche Stärken haben klassische Medien wie DOOH, aber auch Audio oder TV, die digitale Plattformen nicht leisten können?
Die klassischen Medien haben kuratierte Inhalte, die für Marken sichere Werbeumfelder bieten. Lokale Medien bieten großartige Inhalte, guten Journalismus, hochwertige Unterhaltung und relevante Informationen für die Menschen im Alltag. Kurzum: Eine Stärke liegt in der Qualität und in echter Medien- und Programmvielfalt.
Die OWM hat sieben Forderungen formuliert, die ein zukunftsfähiges Open Web sicherstellen sollen. Wie reagiert der Markt darauf bis jetzt, und welche Erfolge sehen Sie bereits?
Die Resonanz war groß. Es scheint, dass der Zeitpunkt genau richtig war und der deutsche Werbemarkt das wirklich gebraucht hat. Das freut uns sehr. Wir starten jetzt mit Tests, die die ID-Lösungen verifizieren, sodass Reichweiten verlässlich ausgewiesen und de-dupliziert werden können. Das ist wichtig, um das primäre Ziel von mehr Genauigkeit und Transparenz zu erreichen und damit mehr Attraktivität für die Inventare des Open Webs zu schaffen.
Welche Rolle spielt dabei die digitale Außenwerbung?
Die digitalen Inhalte sind Teil des Open Web Ökosystems. Einer Einbindung in eine unabhängige Technologiestrecke und der damit verbundenen Anbindung bei der Ausspielung steht aus der Sicht der Werbungtreibenden nichts im Wege.
