DOOH-Spots räumlich in Szene gesetzt – das sah man bisher vor allem in London, New York und Asien. Doch langsam, aber sicher erobern die 3D-Motive mehr und mehr auch den öffentlichen Raum in Deutschland. Ein Gespräch mit dem Gründer des Startups met[ads], Lukas Flöer, der gerade für Vodafone eine bundesweite Kampagne mit 3D-DOOH umgesetzt hat.
Verrückt, was inzwischen im Bereich Außenwerbung möglich ist: Eine Cremetube, die aus dem Screen herausschwebt, eine Whiskey-Flasche, die scheinbar in Richtung des Publikums rollt und ein Star-Wars-Stormtrooper, der sich auf einen Stuhl setzt. Alles ein Fall von optischer Täuschung. Aber auch ein Wegweiser, wie Digital Out of Home demnächst auch kreativ mehr Raum einnehmen wird
Lukas, ihr bietet seit Anfang September bewegte 3D-Werbung im Bereich DOOH an. Ihr scheint euch viel davon zu versprechen. Wie schätzt ihr den Markt ein?
Wir sind davon überzeugt, dass 3D-DOOH einen immer größeren Anteil von DOOH ausmachen wird. Das ergibt sich bereits aus der Tatsache, dass der Markt für digitale Außenwerbung insgesamt wächst. Und da wir Teil eines wachsenden Marktes sind, wird auch der Anteil von 3D-Werbung steigen. Außerdem rollen wir unser Angebot gerade auf Connected TV und Mobile aus. Wir wollen zum Ansprechpartner Nummer 1 für 3D-Werbung im DACH-Raum werden.
Kannst du die technische Umsetzung kurz erklären?
Im Grunde ist es ganz simpel – wir nutzen die optische Täuschung. Und damit diese optische Täuschung, also ein 3D-Effekt zustande kommt, bedarf es vor allem Location-Daten. Umso genauer wir Screen-individuell ermitteln, wo der Großteil der Nutzer steht, umso präsenter ist der sogenannte anamorphe Effekt. Die Herausforderung besteht also vor allem darin, große Mengen Location-Daten zu verarbeiten und auf Basis dieser Perspektive Licht- und Schattenwirkung zu adaptieren. 3D DOOH ist eine Mischung aus Kreation, Media und Daten – und gerade deshalb so komplex.
Ok, aber wie funktioniert das konkret?
Das Prozedere muss man sich folgendermaßen vorstellen: Wenn wir ein statisches Creative angeliefert bekommen, folgen in der Regel drei Schritte, um den 3D-Effekt erstellen zu können. Wir übernehmen die 3D-Modellierung des Produkts beziehungsweise der Teilelemente des Werbemittels, anschließend die Animation und zu guter Letzt das Rendering des 3D-Effekts (optische Täuschung). Mit diesem Verfahren erwecken wir eine statische Ad zum Leben.
3D ist auf jedem DOOH-Screen mit entsprechender Auflösung und Framerate möglich
Braucht ihr für das Ausspielen der 3D-Motive besondere Bildschirme?
Nein, das ist ja das Praktische daran, wir benötigen eben nicht die riesigen Über-Eck Digital-Screens, die man aus London und New York kennt. Unsere 3D-Kampagnen können auf nahezu jedem LED-Screen aktiviert werden. Voraussetzung sind nur eine entsprechende Auflösung sowie Framerate.
Wie oben erwähnt, ist der Blickwinkel enorm wichtig. Wenn man in einem anderen Winkel steht, hat man also Pech gehabt und sieht nur verzerrte Bilder?
Nein, das nicht, aber umso weiter der Betrachter vom optimalen Blinkwinkel entfernt steht, umso mehr nimmt der 3D-Effekt ab. Deshalb sind für uns die Location-Daten so wichtig. Bei einem Screen, der beispielsweise in einer Fußgängerzone steht und an dem die Menschen rechts vorbeilaufen, wird die Flucht auf der linken Seite gebildet. Das ergibt dann die optimale Wirkung.
Vor allem im Straßenverkehr dürften solche 3D-Screens bei Autofahrern viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Gibt es Auflagen in puncto Verkehrssicherheit?
Ja, hier gelten die gleichen Regularien, die auch für 2D-Werbung gelten. Dazu zählt beispielsweise, dass die Spots nicht zu schnell laufen dürfen. Aber wir stimmen uns ohnehin eng mit den Media-Ownern ab und hatten bisher noch keine Probleme mit der Freigabe.
Ihr wollt die Werbeerinnerung um ein Vielfaches steigern. Könnt ihr dieses Versprechen einlösen?
Stand jetzt: Ja, absolut! Unser Kunde Douglas hat erst kürzlich in einer Case Study mit WallDecaux bestätigt, dass er mit der 3D-Kampagne ein ‚Vielfaches der Werbeerinnerung genieren konnte‘. Teils sprechen wir hier von einer Steigerung von 200 sogar 300 Prozent. Das wissen wir deshalb so genau, weil wir – nach Einholen eines Opt-Ins – Befragungen per Smartphone durchführen.
Ihr habt einen eigenen Adserver entwickelt, um die spezielle Werbung auszuliefern. Mit welchen Inventaranbietern arbeitet ihr auf der Sell-Side zusammen?
Wir arbeiten mit allen großen Anbietern zusammen wie WallDecaux, Ströer und Goldbach, aber beispielsweise auch mit Framen, immer bedarfsorientiert, je nachdem, welche Screens unsere Kunden bespielen wollen.
Wie viel höher liegen die Kosten für solche 3D-Kampagnen im Vergleich zu traditionellen DOOH-Kampagnen?
Unser TKP ist nur leicht höher als bei einer vergleichbaren DOOH-Kampagne. Inklusive sind bei uns allerdings Kreation, Daten und Media. Am Ende entscheidet der Kunde, ob die potenziell deutlich höhere Werbeerinnerung den etwas höheren TKP rechtfertigt.
