Wenn dich der Screen vor dem Nudelregal anspricht

Das Startup Cyreen setzt auf Instore-DOOH-Werbung mit Audio. Diese wird immer nur dann ausgespielt, wenn Menschen mit ihrem Einkaufswagen vor der Warenfläche stehen. Möglich macht das die RFID-Technologie. Sie zeigt auch, ob es anschließend zum Kauf kam. Wie und ob das funktioniert, erklärt Ciril Hofmann, Co-Founder von Cyreen.

Herr Hofmann, was genau macht Cyreen – und wie unterscheidet sich Ihr Ansatz von klassischer Außenwerbung oder Instore-Marketing?

Wir sind im In-Store-Retail-Media-Markt zu Hause und fokussieren uns auf Daten sowie die Messbarkeit von inkrementellen Werbeeffekten. Retail Media bietet nicht nur Reichweite und Nähe zum Kauf, sondern vor allem wertvolle Daten am POS. Amazon hat gezeigt, wie datengetriebene Werbung online funktioniert – wir übertragen dieses Prinzip in den stationären Handel. Besonders für FMCG-Marken ist das relevant, da sie den Großteil ihrer Produkte stationär verkaufen, bislang aber nur eingeschränkt Daten zur Verfügung stehen.

Ihre Screens werden mit einer speziellen Audio-Technologie kombiniert. Wie funktioniert das konkret am Point of Sale?

Screens im Handel spielen Werbespots meist stumm in Dauerschleife. Unsere Technologie aktiviert Spots und die sogenannten Soundshower nur dann, wenn Shopper vor einem Screen sind. So entstehen echte Kontakte und Streuverluste werden minimiert.

Wie wissen Sie denn, ob jemand vor dem Nudelregal steht oder nicht?

Wir nutzen dazu RFID-Technologie und tracken damit – komplett anonym – den Einkaufswagen. Dieser wird an der Kasse wiedererkannt. So wissen wir, welche Werbung ausgelöst und welche Produkte danach gekauft wurden. Den Nachweis liefert der Kassenbon durch die Direktbeziehung zwischen Mediaimpuls und Transaktionsdaten.

Mit einer umfangreichen Studie haben Sie zuletzt untersucht, wie Instore Retail Media das Kaufverhalten von Kunden beeinflusst. Welche Ergebnisse gab es beispielsweise zur Kaufwahrscheinlichkeit?

Wir konnten mit der im „Journal of Marketing“ veröffentlichten Langzeit-Studie nachweisen, dass die Conversation Rate durchschnittlich um 8,1 Prozent gestiegen ist. 237 Kampagnen, 50 Screens, 5000 mit Chip ausgestattete Einkaufswagen und 30 Millionen getrackte Kunden dienten als Basis. Dabei haben wir unter anderem auch festgestellt, dass es Produktgruppen gibt, die eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit erreichen, wozu beispielsweise impulsgetriebene Artikel wie Chips, Schokolade oder Kosmetik zählen.

Um Ihre Technologie weiterzuverbreiten, müssen auch die Händler mitspielen und für Cyreen ihre Türen öffnen. Was ist deren Benefit?

Generell hat Retail Media eine höhere Marge, als der Handel sie mit dem Verkauf von Produkten erreicht. Laut einer Studie von McKinsey liegt sie zwischen 50 und 70 Prozent. Daher ist das Thema für den Handel spannend. Laut unserer Studie amortisieren sich die laufenden Kosten einer Digital-Signage-Installation für den Handel nach etwa ein bis zwei Jahren, abhängig vom Anteil eigener Kampagnen und Herstellermarken, und generieren danach zusätzlichen Gewinn. Auch bestehende Screens können angebunden und messbar gemacht werden.

Die Außenwerbebranche spricht aktuell viel über Digitalisierung, Programmatic und KI. Wo sehen Sie den Platz von Cyreen in diesem Ökosystem?

Genau da. Wir entwickeln, dank des LOEWE Förderprogrammes des Landes Hessen, unsere sogenannte KI Playout Engine zur Marktreife. So lernen die Screens, die Spots in Echtzeit anhand gemessener Wirkungseffekte zu optimieren. Auch binden wir unser Inventar gerade programmatisch an.

Wie reagieren Agenturen und Media-Planer auf Ihr Modell, das vom Gelernten stark abweicht?

Uns begegnet viel Neugier, denn wir bringen etwas Neues in ein gewohntes Umfeld: Neben der klassischen Sendeschleife bieten wir kontaktbasiertes Premium-Inventar mit Ton, geringeren Streuverlusten, klaren Optimierungen und präzisen Insights. Da wir nicht mit Gesamtumsätzen auf Marktebene und Kontrollmärkten arbeiten, sondern auf Kundenebene die Conversions von „Shoppern mit Werbekontakt“ mit „Shoppern ohne Werbekontakt“ vergleichen, werden neue Insights, präzisere Messungen und zielgerichtetere Werbung ermöglicht.

Cyreen ist ein Startup. Welche Rolle spielen Kooperationen mit Retailern und Technologiepartnern bei Ihrem Wachstum?

Kooperationen sind für uns sehr wichtig. Retailer ermöglichen das Fundament mit der Frequenz in den Märkten und der besonderen Datenbasis. Darüber hinaus sind Technologie-Partnerschaften für unser Wachstum von enormer Bedeutung. Unsere Lösung ist Technologie-agnostisch entwickelt und lässt sich an verschiedene Datenströme, wie Loyalty, oder andere Technologien, wie In-Store Radio oder intelligente Einkaufswagen, anbinden.

Wie sieht Ihre Vision für die nächsten zwei Jahre aus?

Wir wollen unsere Reichweite in Deutschland signifikant ausbauen. Gleichzeitig entwickeln wir das Produkt weiter und binden mehr Daten an, um die Relevanz der Werbung weiter zu steigern.