Für eine effektive Mediastrategie braucht es vor allem eins: den gesunden Menschenverstand. Zu diesem Schluss kommt Media-Guru Thomas Koch in der aktuellen Folge seines Media-ABCs.
Anders als bei vorangegangenen Buchstaben unseres Media-ABCs nehmen wir beim Buchstaben „S“ einmal keinen Begriff, den jeder kennt (wie Segmentation, Share of Voice, Social Media oder SEO), sondern erfinden disruptiv einen völlig neuen: „Smart Media“.
Was könnte mit Smart Media gemeint sein? Womöglich, sich an die sieben goldenen Regeln (https://idooh.media/blog/kompakt-verstaendlich-gut-ein-how-to-buch-fuer-wirksame-mediastrategien/) zu halten, die es braucht, um eine Kampagne zu den wenigen erfolgreichen zu machen. Also eine individuelle Mediastrategie zu entwickeln, die auf das Marketingziel einzahlt. Die Zielgruppe groß genug zu definieren und sie nicht in einem Alter abzuschneiden, bei dem das Potenzial erst anfängt und die Kaufkraft richtig abgeht. Einen umfangreichen Media-Mix zu orchestrieren, der eine Balance aus Branding und Performance aufweist und journalistischen Medien, die wir zur Ansprache hochwertiger Zielgruppen brauchen, eine Überlebenschance gibt. Höchstmögliche Reichweite zu erzeugen mit der richtigen Kontaktdosis. Für Effektivität zu sorgen statt nur für blinden Effizienz-Eifer. Und eng mit der Kreation zu kollaborieren, damit sich die Disziplinen gegenseitig inspirieren. Das ist Smart Media.
Überlegenheit trotz geringeren Etats
Wow. Da kommt ja einiges zusammen. Wohl deshalb nennt die St. Galler Business School eine gute Mediastrategie eine gelungene Kombination aus Wissenschaft und Kunst. Wenn man das alles schafft, ist man verdammt smart. Da viele Wettbewerber nicht halb so smart sind, ist man ihnen schon überlegen – selbst mit einem geringeren Mediaetat.
Aber man kann ohne großen Aufwand noch eine ordentliche Portion Smartness drauflegen. Dazu braucht es einen Insight, eine Erkenntnis über die Zielgruppe, die der Wettbewerb noch nicht entdeckt hat und die hilft, die Menschen wirksamer zu erreichen. Manchmal entdeckt man solche Insights in den Daten und Informationen, die offen herumliegen. Manchmal muss man sich einfach nur in die Zielgruppe hineinversetzen oder ihr ein paar Fragen zu ihrem Verhalten stellen. Jedes Mal findet man etwas Brauchbares. Immer wieder gibt es Neues über die Zielgruppe zu entdecken. Man muss halt ein bisschen Trüffelschwein sein. Oder Kanalarbeiter, wie „Der Spiegel“ mal über einen bestimmten Mediaplaner schrieb.
Relevanz und der Smarte Augenblick
Noch mehr Smartness entsteht, wenn man sich fragt, wann oder wo die Kampagnenbotschaft besonders relevant ist und daher eine überdurchschnittliche Aufmerksamkeit erhalten könnte. Kaffeewerbung im TV mitten in der Nacht ist nicht sonderlich relevant. Der TKP ist unschlagbar günstig, aber man verbrennt trotzdem sein Werbegeld. Werbung für Tafelschokolade am Bahnhof kurz vor Reiseantritt ist höchst relevant. Ebenso Werbung auf DOOH fürs Feierabendbier ab 18 Uhr.
Retail Media ist deshalb so attraktiv, weil es die Relevanz der Botschaft zu steigern hilft. Werbung für Ketchup auf der Website eines Baumarkts, während Menschen nach Grills suchen, macht durchaus Sinn. Die Botschaft trifft im richtigen Augenblick auf ihre Zielgruppe. Werbung im Supermarkt unmittelbar bevor die Menschen ihre Einkaufswagen füllen, ist ein echter No-brainer, hat sich aber komischerweise nicht überall herumgesprochen.
Es geht noch smarter, wenn man sich bewusst macht, dass Marketing ein Kampf ist: ein Kampf um Aufmerksamkeit, Umsatz und Marktanteile. Dann fallen einem endlos Strategien ein: vor dem Wettbewerb werben (Versicherungen), um den Schornstein des Konkurrenten herum die eigene Kampagne stärken (Energie), Medien auf dem Home Turf des Kontrahenten besetzen (Bier), Wettbewerbern die besten Media-Plätze vor der Nase wegschnappen (Kosmetik). Und so weiter und so fort.
Zu den Fähigkeiten des besagten Trüffelschweins kommt nun also auch die detektivische, bisweilen forensische Spürnase. So spannend kann Smart Media sein. Und das Beste daran für ganz clevere Medialeute: Davon hat die KI nicht die leiseste Ahnung.
