In der aktuellen Folge nimmt Mr. Media Thomas Koch uns mit zum Buchstaben „W“ – und entlarvt schonungslos, warum „Wischi-Waschi-Media“ der größte Feind guter Werbung ist. Mit pointiertem Witz zeigt er, wie echtes Umdenken beginnt – genau dort, wo alle anderen weitermachen wie bisher.
Wir kommen in unserem Media-Alphabet zum wunderschönen Buchstaben „W“ – und alle, die hier regelmäßig mitlesen, rechnen nun fest damit, dass der Begriff Wirkung seinen großen Auftritt bekommt. Doch erstens kommt es anders, und zweitens als man denkt. Außerdem geht es hier seit fast zwei Jahren bei jedem Buchstaben irgendwie um Wirkung. Deshalb kommt jetzt „Wischi-Waschi-Media“. Überrascht? Gespannt? So funktioniert gute Werbung.
Was genau, fragen wir uns nun, ist Wischi-Waschi-Media? Media für Swiffer? Oder Calgon? Weit gefehlt. Wischi-Waschi ist Einheitsbrei. Wischi-Waschi ist leider die Norm. Man macht das, was alle machen, um ja nichts falsch zu machen. Allerdings macht man damit Larifari, um bloß nicht aufzufallen. Mumpitz-Media. Also das Gegenteil von Wirkung.
Unser Gehirn reagiert unterbewusst auf alle Reize. Jeder von uns, sagen Forscher, wird in jeder Sekunde von 100.000 Reizen bombardiert (einer davon ist Ihre Marke). Bei jeder Botschaft, die uns erreicht, stellen wir seit 300.000 Jahren die gleichen drei Fragen: Ist es gefährlich? Kann ich es essen? Und: Kann ich Sex damit haben? Weil es essbar ist, kommt Snickers mit weniger Werbedruck aus als Swiffer.
Da unser Gehirn ziemlich beschäftigt ist, schaltet es ab, wenn wir ihm fortwährend das Gleiche vorsetzen. Wenn wir den gleichen Media-Mix einsetzen wie alle Wettbewerber. Schauen Sie mal genau hin. Fast alle Branchen benutzen fast immer die gleichen Medien. Alle PKWs, alle Banken und Versicherungen, alle Geschirrspülmittel und Online-Portale benutzen die stets gleichen branchen-stereotypischen Medien. Differenzierung? Gleich null. Das Gehirn findet das total langweilig und schaltet ab.
Wenn Werbung Nerven tötet
Wenn wir im Fernsehfilm in drei Werbeblöcken dreimal den gleichen Spot zu sehen bekommen, ist das für unser Gehirn eine Zumutung. Wir reagieren verärgert: „Denken die, ich bin blöd, und habe ihren bescheuerten Film nicht verstanden?“ Das Gehirn merkt sich, dieser Marke künftig aus dem Weg zu gehen. Hat jede:r von uns schon mal erlebt, oder?
Im Internet ist alles noch viel schlimmer, weil kanalübergreifend Frequency Capping nicht möglich ist. Da die Agentur nicht weiß, wer die Werbung schon irgendwo gesehen hat, wird sie schier unendlich oft ausgespielt und verdeckt meist auch noch den Inhalt, den man eigentlich aufgerufen hat. Das ist ein Grund, warum die Menschen Onlinewerbung mehr hassen als jede andere. Jede Wiederholung tötet einen weiteren Nerv.
Wait, da schau ich mal genauer hin!
Unser Gehirn reagiert, das weiß jeder, besonders stark auf Veränderungen. Denn jede Veränderung von Reiz und Botschaft signalisiert: „Wait, das kenne ich nicht, vielleicht ist es interessant, da schau ich mal genauer hin.“ Aus diesem Grund entwickeln weltweit Millionen von Werbern jedes Jahr für jede Marke eine neue Kampagne. Und legen „Neu!“-Störer auf ihre Werbung. Und: „20% Rabatt auf alles!“
Dummerweise machen sie regelmäßig den Fehler, am Auftritt der Marke in den Medien nichts zu verändern. Da lassen sie ordentlich Potenzial für Wirkung liegen. Denn jeder Kanal, den wir zusätzlich für unsere Kampagne nutzen, bedeutet einen neuen Weg, mit dem die Botschaft in Herz und Gehirn unserer Zielgruppenmenschen gelangt.
Was Wissenschaftler seit Jahrzehnten wissen, geht scheinbar mit jeder neuen Generation von Mediaplanern verloren. Deshalb: Schluss mit Wischi-Waschi-Media. Gönnt euren Zielgruppen mal etwas Neues. Mal wieder eine Anzeige, z.B. im neuen „Der Postillon“. Eine Ergänzung des Media-Mix um Audio, dem Medium, das kein Werber mag, das aber tiefenwirksam ins Gehirn möbelt. Oder um DOOH, das dort wirbt, wo die Menschen sind und den Absatz – siehe Rügenwalder – locker um 42 Prozent steigert.
Werber, differenziert euch. Ändert was. Macht euch locker. Legt einen Kanal drauf. Chillt euren Mix.
