Wie wirkt mein Plakatmotiv auf die Betrachter? Welche Bilder im Kopf erzeugt es? Und welche Emotionen ruft es bei ihnen hervor? Antworten auf diese Fragen gibt eine neue Wirkungsstudie des Fachverband Aussenwerbung (FAW), die die emotionale Performance von Out of Home (OOH) auf wissenschaftlicher Basis untersucht hat. Die Studie wurde von der september Strategie & Forschung im Juli 2022 mit 64 Probanden umgesetzt.
Kernstück der Untersuchung ist die so genannte implizite Emotionsmessung, das heißt die wissenschaftliche Messung von Regungen und Emotionen als unbewusste, unmittelbare Reaktion bei der Wahrnehmung der Stimuli – in diesem Fall 20 verschiedene OOH-Motive im Mix mit anderen Werbespots und Social Media-Inhalten. Die Messdaten werden daraufhin in marketingrelevante KPIs wie Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion überführt. Je höher die emotionale Performance einer Kampagne, desto mehr stärkt sie das emotionale Profil der jeweiligen Marke und damit den wichtigsten Erfolgsfaktor für die Wirkung von Werbung und Information.
Eine wichtiges Ergebnis der Studie ist: Um den emotionalen Filter eines Menschen zu passieren, um Aufmerksamkeit zu wecken und die Wahrnehmung zu erreichen, braucht es dominante Signale und Botschaften. Optische Dominanz, also Auffälligkeit, schafft ein Bruch, ein Abheben von der Umgebung in Form, Farbe oder sonstigem Auftreten. Ästhetik spielt dabei eine untergeordnete Rolle, denn auch das gezielte Durchbrechen von Harmonie erzeugt Aufmerksamkeit.
Out of Home nimmt dabei eine Sonderstellung ein, denn Plakate – ob analog oder digital – gehören zum Stadtbild, sie sind “die Ausstellungsstücke einer Stadt” und die hier werbenden Marken werden entsprechend als Teil dieser Ausstellung gesehen. Und wie im Museum wird aus unbeteiligtem Schlendern und Vorbeilaufen in dieser urbanen Ausstellung erst Interesse, wenn starke Emotionen ins Spiel kommen – Neugier, Befremden, Vergnügen, Schock, Wohlbefinden, Verärgerung oder Verführung überwinden die unbewussten Hürden der Wahrnehmung.
Aus dieser Erkenntnis heraus lassen sich wichtige Dos and Don’ts für die Kreation von Außenwerbung ableiten: OOH sei wie Street-Art, heißt es in der Studie, um sich in der Wahrnehmung durchzusetzen, bedarfe es schneller, klar decodierbarer Codes, mit Fit zu Kampagnenziel und Marke, die binnen Sekunden produktiv gelöst werden können. Dabei trage die Priorisierung von Inhalt und Botschaft ebenso zum schnellen Lösen bei wie die Nutzung bereits etablierter Marken-Codes.
Auch über die Kreation von DOOH-Spots gibt die Studie wichtige Aufschlüsse: Beispielsweise sollte ein DOOH-Spot, da er nicht immer von Anfang bis Ende gesehen wird, immer mehrere visuelle Einstiegspunkte bieten. Und die Möglichkeiten des Bewegtbilds dürften keinesfalls dazu genutzt werden, so viele Informationen wie möglich in einen Spot zu packen. Die vollständige Studie gibt es hier zum Download.
