Von validen Planungsdaten über eine höhere Sichtbarkeit und die Positionierung als umweltfreundliches Medium bis hin zum Wachstumstreiber Programmatic – DOOH ist auf allen Ebenen gut aufgestellt. Beste Voraussetzungen auch für 2024, findet IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg.
Wieder ist ein Jahr vorbei, und wieder blicken wir auf eine Zeit der Superlative zurück: So ist zuletzt kaum ein Monat vergangen, in dem nicht teils zweistellige Umsatzzuwächse für Digital Out of Home vermeldet wurden – im September waren es beispielsweise plus 22 Prozent, im Oktober plus 19 Prozent. Entsprechend ist auch der Marktanteil von DOOH innerhalb der Außenwerbung gestiegen und liegt seit Juni bei mindestens 40 Prozent. Die Zuwächse mögen zwar nicht bei allen Branchenteilnehmern gleichermaßen angekommen sein. Alles in allem aber wird die Digitale Außenwerbung auch 2023 als drittes Jahr in Folge mit dem bislang besten Ergebnis abschließen – und das, obwohl der Gesamtwerbemarkt aus den roten Zahlen kaum herauskommt.
Überraschend ist diese Entwicklung nicht. Zum einen haben wir auch schon in früheren wirtschaftlich schwierigen Zeiten beobachten können, dass die Werbungtreibenden sich gerade dann, wenn der Markt unter Druck gerät, verstärkt in Richtung DOOH orientieren: Hier können sie flexibel und kurzfristig buchen. Und sie profitieren dabei trotzdem nicht „nur“ von den Möglichkeiten eines Digitalmediums, sondern gleichzeitig auch von der enormen Reichweite der Außenwerbung. Und gerade diese Reichweite finden Kunden bei anderen Medien immer weniger.
DOOH hat seine Hausaufgaben erledigt
Zum anderen wird die DOOH-Branche nun offensichtlich für ihre zahlreichen Initiativen, mit vereinten Kräften die Digitale Außenwerbung voranzubringen, belohnt:
* Pünktlich zum 1. Geburtstag des IDOOH im Februar haben wir mit der „IDOOH Public & Private Screens 2.0“ die erste übergreifende Markt-Media-Studie präsentiert, die die Leistungswerte und Zielgruppendaten aller DOOH-Werbeträger indoor in Deutschland erfasst.
* Programmatic DOOH hat gerade in den vergangenen Monaten nochmal rasant an Fahrt aufgenommen. Mittlerweile wird es unter den in der IDOOH-Studie erfassten Vermarktern immer schwieriger, noch einen zu finden, der seine Screens nicht programmatisch anbietet oder gerade dabei ist, dies zu ermöglichen. Schätzungsweise gut 80 bis 90 Prozent der Reichweiten unserer IDOOH-Studie sind schon oder werden kurzfristig automatisiert buch- und ausspielbar. Dank dieser Entwicklung haben sich die Vorteile der digitalen Screens im öffentlichen Raum – wie Schnelligkeit und Flexibilität, hohe Reichweiten bei gleichzeitig granularen Targeting-Möglichkeiten – geradezu potenziert.
* Durch die verstärkte Präsenz auf wichtigen Branchenevents wie der d3con, dem Deutschen Mediapreis sowie mit unserer “DOOH Lounge” auf der OMR haben wir auch in diesem Jahr dem Medium mehr Sichtbarkeit verschafft. Wie groß das Interesse an der digitalen Außenwerbung mittlerweile ist, hat uns auch die deutlich gestiegene Resonanz auf unsere eigenen Veranstaltungen gezeigt: Nicht nur, dass wir bei unserer Frühjahrs- und Herbst-Konferenz jeweils einen Teilnahmerekord verzeichnen konnten. Auch bei der DOOH Creative Challenge 2023 ist die Zahl der Einreichungen sprunghaft nach oben gegangen. Nicht zuletzt dieser Erfolg hat uns motiviert, mit Deutschlands einzigem Kreativaward für Digital Out of Home in die nunmehr vierte Runde zu gehen.
* Mit der IDOOH Academy haben wir eine Plattform gelauncht, mit der wir sowohl Branchen-Insidern als auch Interessierten von außerhalb jede Menge Insights und Wissenswertes aus dem vielfältigen DOOH-Universum präsentieren. Die vom Start weg rege Teilnahme an unseren Webinaren ist uns Bestätigung genug, dass der Markt diesen Wissenstransfer speziell zu Digital Out of Home braucht.
* Ganz wichtig: Mit der konsequenten Positionierung von Digital Out of Home als eines der umweltfreundlichsten Medien haben wir frühzeitig die Diskussion angestoßen, mit welchen Maßnahmen der CO2-Ausstoß von Werbung und Kommunikation gesenkt werden kann – Stichwort Green Media. Dabei geht es nicht um ein gegenseitiges Ausspielen der einzelnen Mediengattungen, deren jeweilige Stärken je nach Marketingziel nach wie vor gefragt sind. Vielmehr wollen wir aufzeigen, dass durch eine intelligente Planung die Öko-Bilanz von nahezu jedem Werbeauftritt verbessert werden kann, ohne dass die Kampagnen-KPIs darunter leiden. Erster Höhepunkt dieser Nachhaltigkeitsoffensive des IDOOH war die Initiierung des Green CMO Awards, den wir seit diesem Jahr gemeinsam mit der W&V jährlich an Marketing-Expert:innen verleihen, die ihren Verantwortungsbereich Media und Marketing messbar „grüner“ machen.
Es bleibt auch in 2024 noch viel zu tun
Die Bilanz der letzten Monate kann sich also sehen lassen – darauf ausruhen dürfen wir uns dennoch nicht: Denn angesichts der politischen, wirtschaftlichen und klimatischen Krisen, die Deutschland und die Welt noch länger in Atem halten werden, dürfte 2024 für die Werbung als Ganzes, aber auch für DOOH ein herausforderndes Jahr werden: Die einzelnen Mediengattungen werden wohl noch härter um ihre Marktanteile kämpfen. Und kein Wirtschaftszweig – und damit auch nicht die Werbe- und Kommunikationsbranche – wird sich künftig der Verantwortung entziehen können, einen Beitrag dazu zu leisten, die Erde auch für die kommenden Generationen lebenswert zu erhalten.
Daher wird Grüne Mediaplanung und Energieeffizienz auch eines der großen Schwerpunktthemen bleiben, mit denen wir uns in den kommenden Wochen und Monaten intensiv beschäftigen werden. Unter anderem wird in Kürze die neue IDOOH-Arbeitsgruppe „Green DOOH“ an den Start gehen, in der wir konkrete Maßnahmen zur weiteren Reduktion beziehungsweise Vermeidung von CO2 im Bereich Digital Out of Home erarbeiten werden. Erste konkrete Ideen dazu gibt es schon.
Als zweites großes Projekt für 2024 steht mit der Entwicklung der „IDOOH Public & Private Screens 3.0“ ein Quantensprung bei der Leistungswertmessung für DOOH-Medien an. Mithilfe von Massendaten aus großen Geotracking-Panels in Kombination mit bevölkerungsrepräsentativen Erhebungen werden wir einzelne Standorte von DOOH-Screens granular planbar machen.
Das große Ziel über das Jahr 2024 hinaus ist eine für den gesamten Außenwerbemarkt gültige Markt-Media-Studie. Die Weichen in die richtige Richtung haben wir soeben durch eine Kooperationsvereinbarung mit dem Fachverband Aussenwerbung (FAW) gestellt: Künftig werden beide Verbände enger zusammenrücken und sich bei der Weiterentwicklung der Gattung (D)OOH gegenseitig unterstützen. Denn letztendlich verfolgen sowohl das IDOOH als auch der FAW das Ziel, die Position der digitalen und analogen Out of Home-Medien im intermedialen Vergleich zu stärken und ihre Marktanteile zu erhöhen.
Nicht zuletzt aus diesem Grund bin ich zuversichtlich, dass wir alle gemeinsam die Erfolgsstory von Digital Out of Home auch in 2024 weiterschreiben werden. Alle Ampeln stehen auf grün, und wir beim IDOOH arbeiten mit der gesamten Branche daran, diese Chancen auch kräftig zu nutzen.
