Im siebten und letzten Teil der Reihe „Geheimnisse des Marketing Funnels“ fasst Mr. Media Thomas Koch seine Erkenntnisse über die einzelnen Stationen in einem einzigartigen „Mediastrategischen Modell“ zusammen, bei dem erstmals auch der so genannte „Wirkungsstrahl“ in Erscheinung tritt.
In den letzten Monaten haben wir uns mit allen sechs Stationen des Marketing und Sales Funnels beschäftigt: Awareness, Interest, Consideration, Intention, Evaluation und Purchase. (Jeder einzelne Station-Post ist hier bis zum Jahr 2050 nachlesbar.) Das Besondere dieser Posts ist, dass sie erstmals versuchen, die Stärken und Schwächen der einzelnen Medien entlang der Customer Journey herauszuarbeiten. Absolut neutral, muss man betonen. Jedenfalls gab es seitens der Kritiker, die es gelegentlich ja gibt, keinen Aufschrei.
Wer es als Marke erfolgreich bis zum Ende des Funnels schafft, also Menschen zum Kauf bewegen kann, muss zuvor ebenso erfolgreich die davorliegenden Stationen bewältigen. Denn sie bauen aufeinander auf. Jede Station ist von der vorherigen abhängig. Und alles beginnt mit der Awareness. Ohne sie ist alles nichts. Ohne Awareness ist alles andere zum Misserfolg verurteilt.
Jede Station baut aufeinander auf
Awareness, so zeigte sich, braucht Reichweite. Und Awareness triggert in der Folge die „Mentale Verfügbarkeit“, ohne die die meisten Käufe nicht zustande kämen. Die Bedeutung von Reichweite für den Erfolg unserer Kampagnen kann man nicht oft genug betonen. Wenn die einen (Print, TV) jedoch Reichweite verlieren und die anderen (Online) nicht genügend Reichweite aufbauen, haben wir hier die Ursache für viele gescheiterte Mediapläne.
Während die traditionellen Medien ihre überlegenen Stärken weiter vorne im Funnel aufbauen, liegen die stärksten Stärken digitaler Medien im Lower Funnel, wo sie ihre Performance erzeugen – aber eben nur dann, wenn die Marke zuvor im Upper Funnel reüssierte. Vorne Marke, hinten Verkaufsförderung. Diese Gesetzmäßigkeiten sind dem Marketing seit Jahrzehnten bekannt. Sie gerieten in der allgemeinen Begeisterung für die Online-Kanäle jedoch bisweilen unter die Media-Räder.
Spätestens jetzt wird klar, warum ein umfangreicher Media-Mix die Lösung aller Kampagnen- und Media-Probleme ist. Ein Mix steigert die Reichweite in jeder Zielgruppe und im gleichen Atemzug auch die Wirkung. Je mehr, desto besser.
Der Mix steigert Reichweite und Wirkung
Betrachtet man im „Mediastrategischen Modell“ die Stärken der einzelnen Medien, bemerkt man den jeweiligen Wirkungsstrahl. Diesen Ausdruck gibt es bislang nicht in der Mediaplanung, aber wir erkennen sofort, dass dieser Strahl von großer Bedeutung ist.
Für die klassischen Medien verläuft der Strahl von Upper zu Lower Funnel mit leicht abnehmender Bedeutung. Das heißt: TV und (D)OOH entfalten ihre stärkste Wirkung bei Awareness und wirken bis ans Ende des Funnels. Bei den Onlinemedien verhält es sich umgekehrt: Sie entfalten ihre höchste Wirkung im Lower Funnel, verlieren jedoch an Kraft, je weiter sie in den Upper Funnel vorzudringen versuchen. Das ist faszinierend und erklärt anschaulich die Wirk-Unterschiede zwischen den Mediagattungen.
Marketingentscheider:innen und Mediaplaner:innen tun gut daran, Search, Display und Social Media einzusetzen. Diese Kanäle erzeugen Wirkungen (z.B. Social für Word of Mouth), die es zuvor nicht gab. Je stärker sie jedoch auf Online-Kanäle setzen, desto mehr schwächen sie die Marke im vorderen Funnel. Marketing-Experten warnen weltweit vor diesem Fehlschluss.
Auf die ausgewogene Balance kommt es an
Nur eine ausgewogene und clever ausgearbeitete Balance zwischen analogen Reichweiten-Medien und digitalen Performance-Medien führt zu erfolgreichen Markenkampagnen. Und zu Marketing-Glück. Vollkommen wird dieses Glück, wenn man (Achtung, Werbeblock) DOOH einsetzt. Weil man einzig mit DOOH jede, aber auch jede einzelne Station im Funnel stärkt: von der Awareness bis zum Purchase.
Viel Spaß mit diesen Erkenntnissen im Funnel – und ein frohes Fest. So ein Funnel hat auch mal eine kleine Pause verdient.
