Christian Göbel ist auf der Top-3-Liste des Green CMO Awards 2023, den W&V und IDOOH erstmals auf den Green Marketing Days 2023 vergeben haben. Warum der Marketing-Chef von ALDI SÜD für eine neue Generation von CMOs steht.
Als Christian Göbel von seiner Platzierung auf der Shortlist des Green CMO Awards 2023 erfuhr, tat er etwas, was heute jede gute Führungskraft tun würde: Er schrieb, dass die Nominierung dem gesamten Team gelte. Bei Göbel ist das aber keine Koketterie. Menschen, die ihn kennen, sagen, er stelle sich selbst nicht in den Vordergrund, außer es helfe der Sache selbst. Team-Erfolge seien ihm wichtiger.
Christian Göbel wechselte vor rund fünf Jahren von der Agentur- auf die Kundenseite und bringt seitdem, mit seinem Team, das Marketing bei ALDI SÜD voran. Zuvor war er bei OMD Germany. Heute steht er für eine neue Generation von CMOs, für die Nachhaltigkeit integraler Bestandteil ihrer Arbeit ist. Weil ihnen die Bedeutung von Nachhaltigkeit klar ist und weil sie gleichzeitig den gesellschaftlichen Wertbeitrag des Unternehmens steigern wollen, für das sie arbeiten.
Bei Göbel ist es das Marketing und die Kommunikation des Discounts, die er nutzt, um gesellschaftlichen Wandel zu befördern. Die Kampagnen #Haltungswechsel und #Ernährungswechsel sind gute Beispiele dafür. Bei rund 2.000 Filialen und einem Umsatz von 17,9 Milliarden Euro kann man sich vorstellen, wie groß der gesellschaftliche Nutzen ist, wenn schon eine kleine Verhaltensveränderung bei den Kund:innen herbeigeführt wird, etwa weil vegane Lebensmittel unkompliziert und günstig im Einkaufswagen landen. Oder weil Fleischwaren aus tierfreundlicherer Haltung stammen.
Mit #Haltungswechsel zum gesellschaftlichen Wandel
ALDI SÜD ist seit ihrer Gründung 2015 Teil der Initiative Tierwohl und hat es sich zum Ziel gesetzt, bis 2030 100 Prozent der Fleisch- und Wurstwaren sowie die Trinkmilch auf die tierwohlgerechteren Haltungsformen 3 und 4 umzustellen. Dieser Wechsel funktioniert nur mit Beteiligung aller Abteilungen eines Unternehmens und einer entsprechenden Kommunikation, die Nachfrage erzeugt. Zumindest bei der Milch wird ALDI SÜD das Ziel voraussichtlich schon bis Ende des Jahres schaffen.
Haltungsform 1 soll bereits bis 2025 aus den ALDI-Regalen verschwinden. Diese Haltungsform steht bei Tierschützern besonders in der Kritik, manche sprechen von “Qualzucht”. Diese Entscheidung hat auch Signalwirkung auf den Markt. Aldi selbst, aber auch der Verband Provieh etwa fordern andere Händler wie Lidl, Edeka und Rewe auf, den Wandel mitzutragen.
Auch dieser Erfolg fußt auf einer hunderprozentigen Teamarbeit: Das Nachhaltigkeitsteam, der Einkauf, die Filialisten zusammen mit der Marketingkommunikation rund um Christian Göbel schaffen es, die Landwirtschaft in Deutschland im Sinne der Nachhaltigkeit positiv zu beeinflussen. Insofern ist es gerechtfertigt, wenn er seine Nominierung seinen Kolleg:innen widmet. Dennoch ist am Ende Göbel als CMO dafür verantwortlich, dass auch bei den Kunden der notwendige Bewusstseinswandel einsetzt.
(D)OOH bei ALDI SÜD gesetzt
Das gelingt ihm unter anderem, indem er sämtliche Veränderungen bei ALDI SÜD mit den Mitteln des Marketings unterstützt. Denn es braucht schließlich auch die Nachfrage nach den Produkten. Dabei spielt Out of Home und Digital Out of Home für den Discounter eine wichtige Rolle. Göbels Kollege Jan-Philipp Thomas nannte die (digitale) Außenwerbung in seinem Vortrag beim Marketing-Kongress d3con 2022 das „vielleicht einzige Reichweiten-Branding-Medium, das es in Zukunft noch geben wird“. Vor allem die Verbindung von Online- und Offlinemedien sorgt für Effizienz bei den Kampagnen des Lebensmittel-Retailers. Schon 2021 setzte ALDI SÜD bei seiner DOOH-Kampagne auf einen datenbasierten Ansatz, um über Bewegungsprofile die Zielgruppe anzusprechen, die für Nachhaltigkeitsthemen empfänglich ist.
Auch mit der groß angelegten Einführung der ALDI SÜD Eigenmarke #NurNurNatur haben Christian Göbel und sein Team die Brücke zwischen Marketing und Nachhaltigkeit geschlagen. Eine Bio-Eigenmarke ist nicht ganz neu für den Discounter, gutBio gab es bereits zuvor. Neu ist aber, dass ein Großteil der Produkte die Zertifizierung durch Naturland hat, die wesentlich strenger ist als die gesetzlichen Biorichtlinien. Auch diese neue Marke kann also einen Einfluss auf eine schonendere Landwirtschaft und Herstellung haben.
Mitten in der Transformation
ALDI SÜD befindet sich inmitten der Transformation hin zu einem Unternehmen, das seine soziale, gesellschaftliche und ökologische Verantwortung neu definiert und wahrnimmt. Dieser Wandel wird mit vorangetrieben vom Marketing, der Kommunikation und dem CMO Christian Göbel. Er selbst würde wohl nicht auf diese Art über sich sprechen, heißt es aus seinem Umfeld. Dennoch dürfen wir davon ausgehen, dass er die Veränderungen im Unternehmen, im Markt und letztlich in den Einkaufswägen der ALDI-SÜD-Kund:innen weiter pushen und auch kommunizieren wird.
