Vor dem Kühlregal oder im Warenkorb des Onlineshops entscheidet sich, welches Produkt welcher Marke im Kampf um die Gunst der Käufer:innen gewonnen hat. In dieser Folge erläutert Media-Guru Thomas Koch, welche Medien bei dieser letzten Station des Marketing Funnel punkten können.
Awareness, Interest, Consideration, Intention, Evaluation – alle Stationen im Marketing Funnel haben ein Ziel: Die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Jede Station hat ihre eigene Bedeutung auf dem Weg zum Purchase. Man kann keine überspringen, es gibt keine Abkürzungen. Sie sind wie eine Perlenkette zum Erfolg. Diesen Funnel und die Bedürfnisse der Zielgruppe entlang der Customer Journey zu verstehen, ist das Wesen des Marketings. Jeder Fehler wird vom Wettbewerb brutal abgestraft. Am Regal (oder Rechner) greift die Zielgruppe plötzlich zur falschen Marke – und man steht mit leeren Händen da.
Umso wichtiger ist dieser letzte Schritt vor dem Purchase. Man hat bis hierher viel Geld in Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Vertrauen investiert. Jetzt bloß keinen Fehler machen. Dann wäre alles umsonst gewesen. An dieser Stelle ist die schon häufig erwähnte „Mentale Verfügbarkeit“ von ganz besonderer Bedeutung. Man kann die Synapsen der Verbraucher am Regal förmlich hören: „Guck mal, die Marke kenne ich. Die wollte ich doch unbedingt mal probieren.“ Oder: „Och, diese Marke, die ich nur selten kaufe, ist heute im Angebot. Dann nehme ich diesmal die.“
Wenn Plakate Heißhunger erzeugen
Hier ist wichtig zu verstehen, was die potenziellen Käufer:innen unmittelbar vor dem Kauf tun – und wann und warum. Plakate, die auf eine McDonald’s-Filiale hinweisen, haben keine andere Aufgabe, als Hungrige im Augenblick ihres Heißhungers auf eine Lösung ihres Problems hinzuweisen. Geben Sie’s ruhig zu: Manchmal bekommt man schon Hunger, wenn man die „Hinweismedien“ nur sieht. In diesem Augenblick sind sie zehnmal effektiver als mancher TV-Spot.
Das sind die Geheimnisse des Marketing Funnels, die gar nicht mehr so geheimnisvoll klingen, hat man die Abhängigkeiten der Stationen untereinander erst einmal verstanden.
Zeit also für unsere Medieneignungsprüfung entlang des Funnels. Zeit für die Frage: Welche Medien beeinflussen den Kauf unmittelbar vor dem Kauf am stärksten?
Es ist unmöglich, diese Frage zu beantworten, ohne den derzeitigen Hype um „Retail Media“ zu erwähnen. Kenner der Materie kommen aus dem Schmunzeln nicht heraus. Denn bis vor einem halben Jahr hieß das Phänomen jahrzehntelang Werbung am POS. Allerdings rüsten die Händler selbst derzeit auf und schaffen, off- und online, immer mehr Flächen für das sagenumwobene Handels-Media.
Bei den Medien scheiden sich die Geister
Womit wir gleich festhalten, dass sich Onlinewerbung bestens am Lower Funnel eignet, auf den Kauf einzuwirken. Das galt für E-Commerce, jetzt auch bei MediaMarktSaturn und Lidl. Es funktioniert nur dann eben nicht, wenn man die Marke zuvor mittels klassischer Medien nicht bekannt und begehrlich gemacht hat.
TV schwächelt am Trichter-Ende, denn es ist vom Kauf im wahrsten Sinne meilenweit entfernt. Dafür erfüllte es seine Aufgaben zuvor bravourös. Print in Form von Angebotsanzeigen und Prospekten war einmal Klassenbester, heute sind mangels Reichweite und dank Nachhaltigkeit die Zeiten gedruckter Einkaufszettel vorbei. Sie hinterlassen eine Lücke. Ob Apps erfolgreich an ihre Stelle treten, wissen wir noch nicht.
Im Radio gehören die Werbeblöcke ab Donnerstag fast komplett dem Handel, der uns dann mitteilt, dass es Gurken für 29 Cents gibt. Es sind die nervigsten Werbeblöcke, die Werber je erfanden, aber sie funktionieren.
Völlig lautlos und mit messbarer Präzision zaubern OOH-Plakate und DOOH-Screens einen erhöhten Abverkauf herbei, sobald man sie in die Nähe oder am Point of Purchase platziert. Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit springen Umsatz und Marktanteil in die Höhe. Dieses Versprechen kann nur die Außenwerbung, ob analog oder digital, geben.
Beim nächsten Mal, wenn wir diese Blog-Staffel abschließen, präsentiere ich ein noch nie veröffentlichtes Modell, dass die Medienstärken entlang des Funnels darstellt. Stay tuned.
