Planus media und Ritter Sport haben Studierende der Hochschule Macromedia darum gebeten, ihre Vorstellungen von Out-of-Home-Werbung in einem immer digitaler werdenden urbanen Umfeld zu skizzieren. Dabei kamen spannende Ideen heraus, die alle eines gemeinsam haben: Die Außenwerbung der Zukunft rückt noch näher an die relevanten Zielgruppen heran. Ein Beitrag von Peter Herbrand.
Wie sieht die Stadt der Zukunft aus? Welche Rolle nimmt Out of Home im Kontext der Smart City ein? Wie wirken Bildmedien, wenn wir nur noch in selbstfahrenden Autos unterwegs sind? Diesen und weiteren Fragen haben sich Studierende der privaten Hochschule Macromedia in Köln im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsprojektes mit der OOH- und Geomarketing-Agentur planus media und Ritter Sport gewidmet.
Unter der Aufsicht der Professoren Mareike Müller und Christof Breidenich durften 22 Management- und zehn Design-Student:Innen im vergangenen Sommer die Wirkung von Bildmedien in der Smart City untersuchen. Sie versetzten sich gedanklich ins Jahr 2033 und ergründeten zunächst, wodurch die Stadt der Zukunft und die Außenwerbung geprägt sein werden. Ihre Ergebnisse präsentierten sie nun in einem 600 Seiten umfassenden Bericht. In diesen Punkten waren sich die sieben Gruppen weitestgehend einig:
- Der ÖPNV bekommt einen deutlich höheren Stellenwert als heutzutage
- Der Individualverkehr in der Innenstadt wird deutlich zurückgehen
- Wir bewegen uns primär in selbstfahrenden Autos durch die Städte
- Out of Home wird weiter digitalisiert
- Hologramme und Augmented Reality (AR) ergänzen die klassische Außenwerbung
- Gamification wird relevanter
Es wird sich also Einiges ändern, und das schon in nicht allzu ferner Zukunft. Doch wird die Smart City tatsächlich so sein, wie die Hypothesen es beschreiben? Das ist heute noch nicht valide zu beantworten. Fest steht aber schon jetzt, dass die Außenwerbung sich stark wandeln wird: Sie wird digitaler und virtueller werden und so noch näher an die relevanten Zielgruppen heranrücken. Wenn erforderlich auch hyperlokal.
Außenwerbung wird in Zukunft noch digitaler und virtueller
Und wie? Gibt es dann überhaupt noch klassische Großflächen oder ist alles nur noch digital? Die Studierenden trauen Hologrammen, Drohnen sowie AR- oder Mixed-Reality-Anwendungen zumindest eine große Rolle in der Zukunft der Außenwerbung zu. Hier ihre sechs Schwerpunkte:
Virtuelle Werbeträger
Viele Werbemedien werden nur noch virtuell verfügbar sein. Die relevante Zielgruppe bekommt sie via Augmented-Reality-Brillen oder Augmented-Reality-Anwendungen auf dem Smartphone ausgespielt.
Hologramme im öffentlichen Raum
Drohnen werden an zur Zielgruppe passenden Touchpoints Hologramme, ähnlich den heutigen Plakatmotiven, anzeigen. So werden hyperlokale Kampagnen möglich („Hier am Kiosk erhältlich!“).
Virtuelle Marken-Erlebnisräume
Augmented Reality wird virtuelle Marken-Erlebnisräume erschaffen. So könnten sich potenzielle Kund:innen beispielsweise virtuell auf einer Kakaoplantage in Nicaragua bewegen. Dafür könnten leerstehende Gebäude in den Innenstädten effektiv genutzt werden.
Gamification
Mit der AR-Brille durch die Smart City laufen und spielerisch mit der eigenen Lieblingsmarke interagieren. Klingt wie Zukunftsmusik? Ist es auch. Aber die Forschungsgruppe sieht darin hohes Marketingpotenzial. Potenzielle Kund:innen lassen sich durch Gamification aktivieren und zu erwünschtem Handeln motivieren. Benefit für die Zielgruppe: Kleine Belohnungen und Preise beim Sammeln von Schoko-Jokern oder Münzen, die gegen kakaohaltige Preise in der realen Welt eingetauscht werden können.
Werbung im Head-up-Display
Fährt das Auto selbst – und das wird nun einmal die Zukunft sein – sind die Rezipient:innen offen für zielgruppenspezifische Werbung im Head-up-Display des eigenen Fahrzeugs (Beispiel: „30 Kilometer bis zum Kurzurlaub“).
Smart nachhaltig: Werbung auf Solarmodulen an Gebäudefassaden
Wenn Solarmodule an Gebäudefassaden durch Augmented Reality zu riesigen Werbeflächen werden, können Marken nachhaltig werben. Die Forschungsgruppe recherchierte, dass es bereits heute farbige Photovoltaikmodule gibt, die nicht viel weniger effizient sind als die klassischen dunkelblauen.
Die Beteiligten sehen die Ergebnisse des Projektes als großen Erfolg. Wir bei planus media freuen uns, dass sich alle Studis auf die Reise in die Zukunft eingelassen und viel Fantasie mitgebracht haben. Da waren äußerst kreative Ideen und Ansätze dabei. Zum Teil wurden auch technische Umsetzungsmöglichkeiten und rechtliche Rahmenbedingungen der heutigen Zeit in die Planungen mit einbezogen, wie zum Beispiel der Einsatz von Drohnen im Stadtgebiet. So ergeben sich äußerst realistische Szenarien. Kompliment an alle Beteiligten!
Jetzt bleibt uns nichts anderes als abzuwarten, wie sich die Situation entwickelt. Aber wenn Ihnen in zehn Jahren bei Ihrem Sonntagsspaziergang durch die Stadt ein Hologramm begegnet, denken Sie daran: Wir haben es Ihnen ja gesagt.
Peter Herbrand ist Teamleiter Marketing bei planus media in Köln.
