In den USA entwickelt sich DOOH immer mehr zum Schlüsselmedium. Dabei profitieren die digitalen Außenwerbe-Screens vor allem von ihrer großen Stärke, Werbebotschaften schnell und aufmerksamkeitsstark auf die jeweiligen Umfelder und Situationen anpassen zu können. Für einen zusätzlichen Boost sorgt hierbei die zunehmende Verbreitung von Programmatic Advertising.
Corona hat die Trendwende gebracht. “Digital Out of Home kam mit einem Big Bang aus der Pandemie hervor”, sagte Anna Bager, President & CEO bei der Outdoor Advertising Association of America (OAAA) in Washington, neulich im Umfeld der Konferenz des Außenwerberverbands. Seitdem die Konsumenten nach den Lockdowns der Corona-Jahre wieder auf die Straßen gehen, seien Werbekunden interessierter an digitalen Out-of-Home-Werbeflächen als je zuvor. “Lange Zeit war die Außenwerbung ein sehr statisches Medium, aber jetzt erleben wir ihre digitale Transformation und sehen digitale Screens mit vielen interaktiven Kreationen.”
DOOH trägt fast ein Drittel der OOH-Werbeumsätze bei
Die Zahlen des US-amerikanischen OOH-Verbands belegen es: Der Anteil von DOOH zieht nun knapp ein Drittel aller Werbespendings im gesamten Out-of-Home-Markt auf sich. Im vergangenen Jahr legte DOOH um 24,2 Prozent im Vergleich zu 2021 zu und wuchs damit das zweite Jahr in Folge mit über 20 Prozent. Dieser Trend setzt sich auch in 2023 fort: Im ersten Quartal dieses Jahres stiegen die Umsätze bereits um 4,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Das ist viermal so viel als die Wachstumsrate des gesamten Außenwerbe-Ökoystems in den USA. Von Stadtmöblierung bis hin zu digitalen Screens in Shoppingmalls und Verkehrsmitteln – alle OOH-Kategorien digitalisieren sich (s. Schaubild; Quelle: OAAA).
Warum die NBA bei ihren Endspielen auf DOOH setzt
Für Anna Bager hängt der Trend insbesondere mit der kontextuellen Relevanz zusammen. “Weil DOOH in der Lage ist, unmittelbar und flexibel auf Situationen zu reagieren, entwickeln Kreative häufig Kreationen, die auf spezifische Locations oder Tageszeiten zugeschnitten sind. Solche Kampagnen stechen hervor und ziehen das Interesse der Konsumenten auf sich”, erklärt sie. Damit erzielen DOOH-Kampagnen mehr Interaktion und eine höhere Markenerinnerung bei den Zielgruppen. Erfolgs-Cases belegen das: Dieses Jahr begleitete die National Basketball Association (NBA) ihre Endspiele flankierend zu den TV-Spots vor allem mit DOOH-Ads in Kombination mit Social Media. Eine Strategie, die sich schon bewährt hat: Im vergangenen Jahr warb die NBA mit digitalen Screens auf so aufmerksamkeitsstarken Plätzen wie dem Times Square in New York City. Für die erreichten KPIs, darunter ein Awareness-Boost von sieben Prozent, wurde die Kampagne „Taking it to the Streets“ von der OAAA mit dem „Mediaplan of the Year“ und dem „Gold Award“ ausgezeichnet. Vor allem der innovative Ansatz bei DOOH ermöglichte der NBA, ihre besten Momente bei den Spielen herauszustellen, kommentierte Juan Colon, VP Media Strategy & Planning bei der NBA. “Das half uns dabei, Spannung aufzubauen und einen Must see-Faktor zu schaffen.” Zusätzlich sah Colon in der Kampagne eine Chance darin, sich mit den Fans in einer persönlicheren Art und Weise, noch dazu in Echtzeit, zu verbinden.
Schneller reagieren mit programmatischer Ausspielung
Dass DOOH für immer mehr Markenverantwortliche zu einem Schlüsselmedium avanciert, beobachtet auch Natrian Maxwell. Maxwell ist General Manager Emerging Channels beim US-Technologie-Dienstleister The Trade Desk mit Hauptsitz im kalifornischen Ventura. Weil sich digitale OOH-Flächen Werbebotschaften schnell den Gegebenheiten anpassen, können Marketer die Aufmerksamkeit zu jeder Zeit auf ihre Marke lenken. Zum Beispiel, wenn das Wetter umschlägt. “Wenn ein Getränkehersteller eben noch für kalte Erfrischungsgetränke geworben hat, weil die Sonne schien, kann er im Handumdrehen Heißgetränke ausspielen, wenn es zu regnen beginnt.” Möglich macht das Programmatic Advertising mit seiner Mediaplanung und Ausspielung in Echtzeit.
Dass die Markenverantwortlichen dem programmatischem Werbeeinkauf zunehmend offener gegenüberstehen, hängt für Maxwell ebenfalls mit der Corona-Zeit zusammen. “In den unsicheren Jahren haben Marketer gelernt, sich flexibler auf neue Rahmenbedingungen einzustellen und sich technologischen Angeboten zu öffnen.” Die Hemmschwellen fallen nicht nur bei Unternehmen, sondern auch in Media-Agenturen und bei Out-of-Home-Anbietern, die ihr Werbeinventar für den programmatischen Verkauf öffnen. In den vergangenen Jahren sei der automatisierte Handel mit Werbeflächen noch eine Art Tabu gewesen, erzählt Maxwell. “Die Angst ging um, von Maschinen ersetzt zu werden.” Heute sehen jedoch immer mehr Mitarbeiter, dass sie der programmatische Verkauf bei ihrer Arbeit unterstützt. “Programmatic wirkt als Beschleuniger, sodass sie sich anderen Aufgaben zuwenden können.” Angesichts der rasanten Verbreitung von Programmatic in der digitalen Außenwerbung dürfte der nächste Big Bang im amerikanischen DOOH-Markt also nicht mehr lange auf sich warten lassen …
