In seiner neuen Staffel widmet sich Mr. Media Thomas Koch den Geheimnissen des Marketing Funnels mit seinen verschiedenen Stationen. Teil 1 beleuchtet gleich die wichtigste Position entlang der Customer Journey: die Awareness.
Jede:r, der/die mit Werbung, Sales und Marketing zu tun hat, kennt ihn: den Marketing Funnel. Entstanden aus der unsterblichen AIDA-Formel, besteht dieser ominöse Trichter aus sechs Stationen: Awareness, Interest, Consideration, Intention, Evaluation und Purchase. Jünger der sagenumwobenen Customer Journey benennen die Stationen „Impuls“, „Information“, „Anfrage“, „Beratung“, „Überlegung“ und „Kauf“. Das ist dem Funnel aber schnurzegal, denn er ist fast so alt wie die Menschheit und versteht alle Sprachen und Online-Dialekte.
Das Besondere an dieser neuen Blog-Reihe wird sein, nicht nur die Stationen des Funnels zu beschreiben und einzuordnen, sondern auch die Medien zu nennen, die an der jeweiligen Stelle ihre individuellen Stärken ausspielen. Das hat sich in der Marketing- und Media-Literatur noch niemand getraut!
Ohne Aufmerksamkeit geht erstmal gar nichts
Die erste Position im Marketing Funnel ist erfreulicherweise gleich die wichtigste von allen entlang der Customer Journey: die Awareness. Psychologen verstehen darunter „Gewahrsein“, Werber die Aufmerksamkeit, die ihre Marke, ihre Kampagne, ihre Botschaft von den Zielgruppenmenschen erhält. Sie drückt sich aus im Bekanntheitsgrad, den eine Marke und ihre Kampagne erhält.
Die Paradedisziplin Awareness ist schon deshalb unverzichtbar, als sie die Voraussetzung für alle weiteren Stationen schafft: Wenn Marke und Kampagne schon nicht hier im „Upper Funnel“ wahrgenommen werden, kann man den Rest des Marketings komplett vergessen. Es kann kein Interesse entstehen, keine Intention – und erst recht kein Kauf. Es klingt wie eine Binsenwahrheit, ist aber hohe Kunst und Kampagnen-überlebenswichtig.
Nur in Ausnahmen greifen verwirrte Verbraucher zu Produkten, die sie nicht kennen. Sie sind oft wahnsinnig billig und somit als Nicht-Marken den Absichten unserer Marketing-Disziplinen nicht ernsthaft unterzuordnen.
Wichtigste Voraussetzung: Reichweite
Eine hohe Awareness erzeugen Mediaexperten mit Reichweite. Byron Sharp erinnert uns daran, wie wichtig Reichweite ist, indem er erklärt, dass eine Marke, die bestehen und wachsen will, jedes Jahr mehr neue Käufer gewinnen muss als sie zwangsläufig verliert. Und die gewinnt man eben nur mit einer sehr hohen Reichweite, die weit über Käufer und Kernzielgruppe hinausgeht.
Typische Awareness- oder Reichweiten-Medien waren früher Zeitungen, Fernsehen, Radio und Plakate. Zeitungen haben zwar heute eine höhere Reichweite als je zuvor, werden jedoch von jungen Mediaentscheidern nicht mehr wahrgenommen. (Da sieht man mal, wie wichtig Awareness ist.) Fernsehen verliert jedes Jahr Reichweite bei jüngeren Zuschauern, die zwar keine Kaufkraft besitzen, aber dafür eben noch bemerkenswert jung sind. Und Radio haben die Werber nie gemocht.
Online-Medien schwächeln an dieser wichtigen Stelle, da sie angesichts von 40 Prozent Adblockern rein technisch nicht über die 60-Prozent-Schwelle kommen und ohnehin überwiegend für 1-to-1-Targeting eingesetzt sind. Meist kommen sie auf maximal 35 Prozent Reichweite. Wahre Stärke entfacht Online erst später im „Lower Funnel“.
DOOH ist überall dort, wo die Zielgruppen sind
Bleiben, um Reichweite zu erzeugen, Plakate. Neben Papier-Plakaten gibt es mehr als 130.000 digitale Screens, die überall da sind, wo sich alle Zielgruppen befinden. Das ist eine extrem gute Voraussetzung für Awareness. Phänomenal ist dabei ihre Öffentlichkeit: Der Umstand, dass jede:r sie sehen kann und dass jede:r weiß, dass jede:r andere sie auch sieht, verstärkt ihre Wirkung ungemein.
Allein Digital Out of Home erreicht jede Woche mehr als 80 Prozent aller Menschen in Deutschland – und das auf Werbemittelkontakt-Niveau. Das muss man DOOH erstmal nachmachen. Also muss man sich merken, dass es zur Schaffung von Awareness immer gut ist, DOOH im Mediaplan zu haben. Ob das auch für den nächsten Schritt gilt – für Interest – sehen wir in der nächsten Folge. Stay tuned.
