Digital Out of Home ist der Wachstums-Champion unter den Mediengattungen. Davon profitieren auch die Vermarkter aus dem Bereich Apotheken, Arztpraxen und Sportstudios. Sie melden neue Rekordsprünge.
Die Menschen in Deutschland legen zunehmend Wert auf ihre Gesundheit und ihre Fitness. Das ist eine der Kernaussagen der Studie „Eckdaten der deutschen Fitnesswirtschaft 2024“ der Unternehmensberatung Deloitte. Im vergangenen Jahr waren fast 13 Prozent der deutschen Bevölkerung und damit 10,7 Millionen Menschen in einem Fitness-Studio angemeldet.
Von dieser steigenden Relevanz des Faktors Gesundheit in der Gesellschaft profitieren auch die DOOH-Vermarkter in diesem Bereich. So lief es beispielsweise für den Vermarkter von Flächen in Fitnessstudios und Gesundheitseinrichtungen, airtango media, zuletzt richtig gut: 36 Prozent Umsatzsprung im vergangenen Jahr. „Das Jahr 2023 war das beste bisher“, sagt Matthias Pradl, Geschäftsführer airtango media. Dafür nennt sein Kollege Marcus Schlosser, Geschäftsführer von airtango Instore TV, gleich mehrere Gründe: „Agenturen und Kunden erkennen, dass sie in den Studios eine sehr breite und äußerst attraktive Zielgruppe antreffen. Gleichzeitig schätzen sie die lange Verweildauer vor den Screens, was auf die Markenwahrnehmung einzahlt. Zudem sind wir im vergangenen Jahr als Netzwerk stark gewachsen.“ Heute bespielt der Spezialist mit Sitz im baden-württembergischen Crailsheim 3.200 Screens an über 900 Standorten in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Die Studios erhalten von airtango ein schlüsselfertiges System sowie Hilfe bei der Inbetriebnahme. Zum Start wird eine Bereitstellungsgebühr fällig. Den Content erhalten die Studios dann kostenfrei. Darunter sind Clips mit Sportfokus sowie Naturaufnahmen, die mit Drohnen gefilmt werden. Sie bilden das Umfeld für die Werbebotschaften. „Wir zeigen kein normales Fernsehmaterial mit Ton, deshalb fallen auch keine GEMA-Gebühren an. Diese müssten die Studios zahlen, wenn sie TV-Geräte aufstellen und lineares TV mit Ton abspielen würden“, erklärt Schlosser. Damit sparen sie sich einen Betrag, der schnell im vierstelligen Bereich pro Jahr liegen kann.
Werbekunden: Vom Handwerker bis zu großen Marken ist alles dabei
Jedes der Geräte ist mit den airtango-Servern verbunden. Damit hat das Unternehmen vollen Zugriff auf die Hardware und Software sowie die Aussteuerung von Werbung. Airtango setzt auf das TV-Prinzip von „48 zu 12“, also 48 Minuten Unterhaltung und maximal 12 Minuten Werbung. Zum Kundenkreis zählen große Marken wie Aldi und Lidl, auch die Deutsche Bahn, Adidas, Nike oder Decathlon werben regelmäßig. Unter den Werbungtreibenden sind aber auch lokale Unternehmen, darunter der Handwerksbetrieb, der Mitarbeitende sucht, oder das Versicherungsbüro, das neu eröffnet hat. Seit 2021 bietet airtango media auch die programmatische Buchung an. Ihr Anteil am Gesamtwerbeumsatz macht heute im Schnitt etwa ein Fünftel aus.
Doch nicht alle Studios möchten Teil der airtango-Vermarktungsfamilie werden. Das liege dann meist daran, dass sie keine Fremdwerbung wollen, wie Schlosser erklärt. Um weiter zu wachsen, führt das Unternehmen im dritten Quartal ein Tool für die Kundenkommunikation sowie das Upselling für seine Partner ein. Dazu werden zwei Meter hohe Stelen mit vertikalen Screens und Touch-Funktion an zentralen Stellen platziert. Bis Ende des Jahres sollen es mehr als 100 sein. Die Bedienung erfolgt über die neue App Studio Navigator. Über sie können Studios ihre Kunden über ihre kostenpflichtigen Zusatzleistungen wie Personal Training oder krankenkassengeförderte Kurse informieren.
Digitales Infotainment verkürzt das Warten beim Arzt
Auch TV-Wartezimmer hat allen Grund zu feiern. Zum einen, weil es in diesem Jahr 20 Jahre alt wird, zum anderen konnte es 2023 im 
Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzplus von 40 Prozent einfahren. Das Konzept, Patienten mit einem Mix aus Fachinformation, Nachrichten und Werbung zu unterhalten, kommt an. „Der rasante Anstieg ist sowohl der gestiegenen Anzahl an Aufträgen als auch auf höhere Auftragsvolumina zurückzuführen“, erklärt Claudius von Soos, Leiter der Mediavermarktung bei TV-Wartezimmer. 6500 Screens sind mittlerweile bundesweit in Arztpraxen in der Vermarktung.
Zur Zielgruppe des Unternehmens gehört jeder Mensch, der zum Arzt geht – also quasi die Gesamtbevölkerung. Entsprechend breit gefächert ist auch der Kreis der Werbetreibenden: Neben Anbietern von Gesundheits-spezifischen Produkten sind unter anderem auch Allianz, Hornbacher, TUI und Amazon dabei. Diese können bei der Buchung auf verschiedenste Selektionsmöglichkeiten wie Arzt-Fachrichtungen, Geo-, Kaufkraft- oder Wetter-Targeting zurückgreifen. „Wir können Werbeschaltungen bis auf den einzelnen Screen herunterbrechen. Das ist für Filialisten interessant, die beispielsweise einen Tag der offenen Tür planen oder eine Preis-Aktion für den Reifenwechsel anbieten“, erklärt von Soos. Seit drei Jahren ist bei TV-Wartezimmer auch die programmatische Buchung möglich. Rund 30 Prozent macht sie am Gesamtwerbeumsatz aus.
„TV-Wartezimmer ist ein kostenpflichtiges Produkt“, so der Media-Experte weiter. „Dafür stellen wir das Equipment zu Verfügung und übernehmen die Wartung, außerdem erstellen wir eine Praxispräsentation mit Fotos. Zusätzlich können die Ärzte von uns produzierte medizinische Filme dazubuchen.“ Das Programm wird zentral gesteuert, die Praxisinhaber und -inhaberinnen haben darauf keinen Einfluss. Sie können jedoch ein Veto einlegen, wenn die Werbung nicht zu ihrem Geschäftsmodell passt. So möchte beispielsweise kein Zahnarzt Werbung für Limonade auf seinen Screens sehen.
„Wir sind keine Werbeabspielstation“, betont von Soos. Den Großteil machen Nachrichten, Naturfilme, Reisebeiträge und Umwelttipps aus. „Zusätzlich versuchen wir auch, Patientinnen und Patienten mit unseren Beiträgen Vorabinformationen zu liefern, damit sie im Arztgespräch gezielter fragen können, beispielsweise nach einem Arzneimittel aus einem Werbespot“, erklärt der Experte. „Werbekunden profitieren, weil die Aufmerksamkeit durch die Wartesituation vergleichsweise hoch ist, was wiederum die Werbewirkung steigert“, sagt von Soos.
Werbung am Apotheken-POS
Ebenfalls im Bereich Gesundheit ist der Vermarkter SK2 Solutions unterwegs. Er bringt Bewegtbildbotschaften an den POS der Apotheken, 
auf inzwischen über 2.200 Screens. „Unsere Zielgruppe sind die Apotheken-Shopper, die Healthcare-Interessierten, die wir am Touchpoint zum richtigen Zeitpunkt erreichen“, sagt Geschäftsführer Winfried Karst.
Mit den OTC-Screens in Apotheken ist der Vermarkter national präsent und bietet eine Ergänzung zu den ebenfalls nationalen TV- und Print-Flights der diversen Pharmakunden. „Unsere Screens werden gerne als relevanter Bestandteil einer Cross-Media-Mix-Strategie genutzt (national), die durch programmatische Selektionen regional oder auch zeitlich optimiert wird“, erklärt Karst. Der Anteil der programmatischen Buchung am Gesamtumsatz sei im Moment allerdings noch „gering“, wie der Geschäftsführer sagt. Als weitere Option bietet der Vermarkter eine sogenannte 360-Grad-Lösung an. Und wie sieht diese aus? „Das bedeutet, dass wir nach Ablauf einer Kampagne sehr genau wissen, wie sich der ROAS entwickelt hat“, ergänzt Winfried Karst.
FAZIT
Die Prognosen stehen auf Wachstum. Nicht nur, weil der Bereich Gesundheit und Fitness aufgrund eines gestiegenen Körperbewusstseins zunehmend an Bedeutung gewinnt. Sondern auch, weil der Markt der Digitalen Außenwerbung derzeit einen richtigen Boom erlebt. Davon profitieren die Vermarkter in diesem Segment ganz besonders.
