In der Intention-Phase entsteht die Kaufabsicht. Aber: Tatsächlich erworben ist ein Produkt dann noch lange nicht. Umso wichtiger ist nun ein überzeugender Content am richtigen Ort und zur rechten Zeit, weiß Mr. Media Thomas Koch.
Wir befinden uns bei der Beschreibung des Marketing Funnels inzwischen in dessen Mitte, nachdem wir bereits die Bedeutung der Stationen Awareness, Interest und Consideration beleuchtet und für die Wahl der am besten geeigneten Medien begutachtet haben. Heute ist Intention an der Reihe. Hier in der Mitte ist die Abgrenzung der Stationen eine Herausforderung, da es zwischen Consideration, Intention und Evaluation einige Überschneidungen gibt. Aber das ist eher ein Ansporn.
Bei Intention entsteht die Kaufabsicht. Das Phänomen lässt sich gut am Beispiel des Warenkorbs beschreiben. Die weibliche Zielperson hat sich eine Reihe von Kleidern angesehen und eines davon in den Warenkorb gelegt. Besser kann sie dem Händler ihre Absicht, etwas zu kaufen, nicht zeigen. Aber: Noch ist es nur eine Absicht. Gekauft ist es noch lange nicht. Wie viele Online-Händler verzweifeln regelmäßig an hunderttausenden prall gefüllten Warenkörben, die nicht zur Kasse gebracht werden? Außerdem können einem die Wettbewerber jetzt noch gehörig in die Suppe spucken.
Ein voller Warenkorb zeigt schon mal echtes Interesse
Man muss verstehen, was es mit der Intention auf sich hat. Viele männliche Zielpersonen beabsichtigen, eines Tages einen Sportwagen zu kaufen. Bis dann erst die Familiengründung dazwischenkommt und später die Rückenschmerzen. Porsche weiß davon ein Lied zu singen. Wie also bringt man die Zielgruppenmenschen dazu, aus ihrer Intention tatsächlich einen Kaufabschluss zu machen?
Es braucht kluge Argumente, eine klare Differenzierung von allen Wettbewerbern, eine hohe Relevanz – und somit Content, der begeistert und überzeugt. Tatsächlich ist die Wirkung von relevantem Content am stärksten in der Mitte des Funnels angesiedelt. Weiter vorne im Funnel funktioniert Content noch nicht, weiter hinten sind andere Kaufimpulse stärker.
Content muss begeistern und überzeugen
Stellen Sie sich vor, Ihr potenzieller Käufer hat einen Einkaufszettel geschrieben und betritt den Supermarkt. Auf dem Zettel stehen „Kaffee“ und „Spaghetti“, nicht aber die Marke. Über die wird erst am Regal entschieden. Welches Medium eignet sich nun am besten, um aus einer bisweilen vagen Kaufabsicht eine im Sinne der eigenen Marke richtige Kaufentscheidung zu machen?
TV und Radio, Medien, die in den ersten Funnel-Stationen noch wahre Wunder vollbrachten, beginnen hier in der Mitte bei Intention erstmals zu schwächeln. Der Impuls, den sie geben, ist häufig nicht stark genug, um aus Absichten Käufe zu machen.
Im Vergleich dazu erhalten die zwar totgesagten, aber weiterhin sehr lebendigen Printmedien hier ihre Stärke, da sie sich hervorragend eignen, Content an die richtigen Zielgruppen zu transportieren. Das können die Onlinemedien, die entlang der ersten Funnel-Stationen noch nicht so richtig glänzten, sogar noch besser. Sie distribuieren Content zudem in beliebigem Umfang, denkt man an Automobilprospekte oder Modell-Konfiguratoren. Hier sind auch die Retail Medien angesiedelt, deren Aufgabe ja in erster Linie darin besteht, Absichten in echte Käufe zu verwandeln.
Retail Medien lassen aus Absichten echte Käufe werden
Bei der Intention erleben wir daher auch eine der Glanzstationen von OOH und DOOH. Insbesondere die digitalen Plakate begleiten uns tagtäglich entlang unserer diversen (Einkaufs-) Wege. Sie sind genau dann zur Stelle, wenn die Zielgruppe zum Kauf schreitet: in der Raststätte, im Bahnhof oder Flughafen und erst recht in der Shopping Mall oder im Supermarkt. Kein Medium verwandelt Einkaufszettel in Kassenbons besser als Plakate.
Es ist nicht auszudenken, was also passiert, wenn man Medien wie TV, Print oder Online mit (D)OOH kombiniert. Dann belegt man die stärksten Medien im Mix genau dann, wenn sie ihre stärksten Stärken ausspielen und virtuos miteinander kombinieren. Aber dazu mehr, wenn wir entlang der Customer Journey im Marketing Funnel zur nächsten Station, der Evaluation schreiten.
