Dass Werbung im öffentlichen Raum nicht dem Absatz dienen, sondern auch Positives bewegen kann, hat Ströer zuletzt mit einer DOOH-Kampagne von Greenpeace gezeigt. In der Pro-Bono-Werbeaktion ging es um den Erhalt der Artenvielfalt. Für eine höhere Signalwirkung waren prominente Gesichter wie Eckart von Hirschhausen mit dabei.
Medienunternehmen sind sich in diesen unruhigen Zeiten mehr dann je ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst und rücken mit ihren Medienangeboten soziale, ökologische und gesellschaftspolitische Themen, die sie hochwertig aufbereiten, in den Fokus. So auch der Außenwerber Ströer. Kampagnen wie die für Fridays for Future und für die Herzretterinitiative kommen dieser Idee nach – genauso wie der Diversity Day, an dem Ströer am 23. Mai bundesweit auf 6.500 Public-Video-Screens Flagge für Vielfalt zeigte.
Der neue Trend: Public Video mit Public Value
Flächen für den gesellschaftlichen Mehrwert zu nutzen, das hat Deutschlands Out-of-Home-Marktführer zuletzt auch für den Schutz der Artenvielfalt getan und für Greenpeace die Kampagne #MenschheitAufDieRoteLIste pro bono ausgespielt. Die eindringliche Botschaft: Das Artensterben bleibt auch für den Menschen nicht folgenlos. Der WWF meint sogar, dass wir derzeit das größte Artensterben seit dem Ende der Dinosaurierzeit erleben. “Die Kampagne verdeutlicht, dass es nicht nur um bedrohte Insektenarten geht, sondern dass das Artensterben auch die Spezies Mensch ereilen kann“, sagt Florentin Hock, Geschäftsführer Kreation bei der verantwortlichen Agentur KNSK Below1.
Um die Fallhöhe dieses Themas herauszustellen, waren die Kampagnenmotive komplett in leuchtendes Rot getaucht. „Das Signalrot verleiht der Kampagne die nötige Eindringlichkeit, denn die Biodiversitätskrise ist eine extrem unterschätzte Gefahr. Und dazu kommt, dass man von Greenpeace eher ein freundliches Grün erwarten würde. Wir haben hier das Gegenteil gemacht“, so Hock.
Prominente Gesichter unterstützten die Aktion
Um noch mehr Aufmerksamkeit für das gesellschaftsrelevante Thema zu generieren, holten Greenpeace und KNSK Prominente und Influencer wie Eckart von Hirschhausen, Peter Wohlleben, Britta Steffen, Enissa Amani oder Jonathan Berlin mit an Bord. „Wir hatten das Glück, dass wir eine große Gruppe von Prominenten gewinnen konnten, die die Kampagne unterstützen“, erklärt Hock weiter.
Basis für die Motive war ein 30-Sekunden-Spot, der zusätzlich auf Social Media ausgespielt wurde. Doch das Herzstück der Kampagne waren Porträts und Slogans, für deren Ausspielung Ströer seine Public-Video-Flächen im öffentlichen Raum zur Verfügung gestellt hat. Die Kreation war auf über 3.000 Screens in Hamburg, Berlin, Köln, Düsseldorf und München zu sehen. Die Bandbreite an reichweitenstarken Touchpoints reichte von Innenstadt-Straßen und ÖPNV über Bahnhöfe und Einkaufszentren.
Für Greenpeace fiel die Wahl auf DOOH als Ausspielmedium, weil es reichweitenstark ist. Es sollten möglichst viele Menschen im öffentlichen Raum erreicht werden. Gleichzeitig ist es ressourcenschonend. „Durch die Nutzung von zertifiziertem Ökostrom und der CO2-Bilanz von DOOH hat diese Marketingform auch unsere strengen ökologischen Kriterien erfüllt“, sagt Sina Nägel, Head of Engagement bei Greenpeace.
Die aktivierende Kraft der Außenwerbung
Ja, das Thema Artenvielfalt ist eher bedrückend, doch Ströer will mit seinen Aktionen zeigen, dass alle zusammen in der Lage sind, etwas zu bewegen. Nach Meinung von Catharina Enderlein, SVP Ströer Media Creation, sind die digitalen Screens im Stadtraum wie dafür gemacht. „Über unsere digitalen Medienträger bringen wir die wichtigen Themen unserer Zeit zu den Menschen. Sie erreichen demokratisch und ohne Einschränkungen alle“, so Enderlein, die Kontakt zu vielen NGOs hält und neue Contentformate für nachhaltige Themen und positive Lösungen entwickelt.
„Damit schaffen wir ein neues Level der Kommunikation und fördern gute Entwicklungen und soziale Zusammenschlüsse zugunsten von Themen, die uns alle beschäftigen“, so die Expertin. „Wir wollen den Stadtraum daher aktiv selbst mitgestalten und Menschen positiv begleiten.“ Hinzu kommt die Gewissheit, dass man etwas bewegen kann, wie beispielsweise durch den globalen Klimastreik von Fridays for Future in Düsseldorf, für den ebenfalls auf Ströer-Screens getrommelt wird.
Die Kampagne hat Leads in Form von Unterschriften generiert
Die Greenpeace-Kampagne war daher mit einem klaren Call-to-Action versehen: Es wurde dazu aufgerufen, eine Petition zum Schutz der Artenvielfalt zu unterschreiben. “Kommunikation im öffentlichen Raum kann mehr als nur informieren, sie kann zur Interaktion anregen und Dialoge fördern”, erklärt Enderlein. Und nicht nur das – die Kampagne hat gleichzeitig Leads generiert. Insgesamt konnte die Aktion, die drei Wochen lang im August zu sehen war, zigtausende Menschen dazu ermutigen, die Petition zu unterschreiben. „Kampagnen, die tagesaktuelle Themen aufgreifen, wie auch die Kampagne zum Hambacher Forst oder dem 9-Euro-Ticket, bei denen die Menschen emotional berührt werden, erzielen die meisten Unterschriften“, sagt Nägel. Auf der Petitionsplattform gingen über 60.000 Unterschriften ein. „Das zeigt, dass solche Maßnahmen das Wir-Gefühl fördern“, ist sich Enderlein sicher.
