Die monatliche Kolumne von Thomas Koch geht nun in die dritte Staffel. Vorgenommen hat er sich diesmal ein „Media-ABC“, wie es ein Lexikon dieser Art noch nicht gab: Natürlich mit Begriffserläuterungen, aber ergänzt um eine Einordnung, die Fragen beantwortet wie „Wie wichtig ist das, wie ist es einzuordnen?“ und „Welche Medien spielen besonders oder weniger gut?“ Wir beginnen mit dem Buchstaben „A“ wie „Advertising“.
Werbung ist unser Grund morgens aufzustehen: Unsere Profession, unsere Leidenschaft, unsere tägliche Arbeit. Früher erweckte es Neid, wenn man erzählte, dass man in der Werbung arbeitet. Inzwischen liegen die Vertreter der Reklamebranche auf den unteren Rängen der Vertrauens-Indices. Ich hoffe, wir erholen uns wieder, denn ich kann mir keine schönere Arbeit vorstellen als die für und mit Menschen – liebevoll Kunde und Zielgruppe genannt.
Meine Lieblingsdefinition von Werbung stammt vom ehemaligen Chief Marketing Officer von Coca-Cola, Sergio Zyman: „Advertising is selling more stuff to more people more often for more money.“ Man kann gerne eine Prise Purpose hinzuaddieren, aber in erster Linie geht es um pure Verkoofe.
Am Ende geht es doch immer nur um das eine …
Besonders beliebt bei Kunden ist erfolgreiche Werbung. Dann greift der berühmt-berüchtigte Return on Investment und man kann Vorgesetzten erklären, wozu es dieses kostenintensive Marketing braucht. Neulich las man in der Fachpresse von einer Renaissance der Werbewirkung. Das ist natürlich Blödsinn, denn Werbewirkung war immer der Haupt-Sinn der Werbung.
Allerdings haben einige KPIs immer wieder versucht, sich in den Vordergrund zu drängeln, die wenig oder gar keinen Einfluss auf die Werbewirkung besitzen. Allen voran der TKP. Dabei ist noch keinem Wissenschaftler der Nachweis gelungen, dass besonders billige Werbung auch besonders erfolgreich ist.
Der Idealfall: Ich kenne meine Zielgruppe, weiß wie sie tickt und auf welche Botschaften sie reagiert, erreiche mit meiner Kampagne möglichst viele davon, häufig genug oder im richtigen Augenblick – und sie kauft tatsächlich. Bestenfalls kann ich sogar nachweisen, dass es meine Werbung war, die den Kauf auslöste. Dann lasse ich mich feiern und reiche meine Kampagne zum Effie ein.
Nur wenige Kampagnen gelangen ans Ziel
Damit Werbung erfolgreich ist, braucht es eine außerordentliche Kampagne, die sich von allen anderen unterscheidet, eine hohe Aufmerksamkeit erzielt – und eine ausgeklügelte Mediastrategie sowie einen cleveren Media-Mix. Dazu gehört so viel Expertise, Talent und Kreativität, dass nur wenige Kampagnen ans Ziel gelangen. Es gilt wie immer die Pareto-Regel, wonach 20 Prozent der Ursache 80 Prozent der Wirkung entfalten. Leider können nur 20 Prozent aller Kampagnen erfolgreich sein.
Will man zu dieser Elite gehören, muss man sich etwas einfallen lassen. Da reicht es nicht, die gleichen Medien zu belegen wie die Wettbewerber. Es reicht nicht, den TKP anzulegen und alle Medien zu entfernen, die qualitativ hochwertig und daher etwas teurer sind. Es reicht nicht, wie die Lemminge „digital first“ auszurufen. Es reicht auch nicht, sein Geld an Google, Meta und TikTok zu überweisen und zu hoffen, dass die keinen Unfug damit treiben.
Erfolg kann – theoretisch – so einfach sein
Zum Werbeerfolg gehört zu wissen, welche Medien die Zielgruppe tatsächlich nutzt (Printmedien und lineares TV erreichen 60 bis 80 Prozent aller Menschen). Zu wissen, welche Medien sie wann und warum nutzen. Sich über den Mainstream zu stellen und zu antizipieren, dass man Radio für emotionales Storytelling nutzen kann. Zu wissen, welche Bedeutung Reichweite und Media-Mix für den Erfolg einer Kampagne besitzen.
Zum Mediaerfolg braucht es also „nur“ vier Dinge: Reichweite, Media-Mix, eine clevere Balance der Medien und den richtigen Augenblick, in dem man auf die aufnahmebereite Zielgruppe trifft. Man hat natürlich auch die Wahl, das zu ignorieren und überlässt den Werbeerfolg klügeren Mediastrategen. Aber so ist das Leben: Jeder ist seines Glückes Schmied.
