Mobile Digital-Out-of-Home-Screens erobern zunehmend den Straßenverkehr. Was sie können und welche unterschiedlichen Konzepte es gibt.
Screens im Straßenverkehr sind momentan noch überwiegend auf Taxidächern zu finden, doch der Siegeszug von Digital Out of Home macht auch hier schon längst nicht mehr halt. Die Innovationen der Branche bringen noch mehr Bildschirme mitten in den Verkehr – mit allen Vorteilen wie der programmatischen Buchung oder präzisem lokalen Targeting.
Das ist gar nicht so einfach, denn LED-Bildschirme müssen einige Vorgaben erfüllen, um sich im Straßenverkehr bewegen zu dürfen. Sie dürfen nicht blenden und ablenken und auf keinen Fall die Sicherheit gefährden. Ganz aktuell arbeiten die beiden Unternehmen Screen Experts aus Münster und ROADDi aus Auetal in Niedersachsen an einem LED-System, das für den Straßenverkehr zugelassen ist. Der erste Linienbus mit Display am Heck ist seit Anfang März in Altenberg bei Münster unterwegs. Friedrich Rempuschefsky und Andreas Weihmann, die beiden Köpfe hinter dem Busdisplay, haben in den vergangenen Jahren dafür ein patentiertes Produkt entwickelt. Die Screens werden mobil auf Fahrzeugen installiert und sollen so mitten im Verkehr für Aufmerksamkeit sorgen. Das mobile DOOH-Medium kann Informationen, Werbebotschaften und unterhaltende Elemente durch den öffentlichen Raum bewegen.
Komplexe Genehmigungsverfahren
Um die Zulassung zu erhalten, mussten die Partner dafür sorgen, dass die Screens im Straßenverkehr nicht blenden oder ablenken. Nach umfangreichen Testfahrten wurde aber im November 2022 die Genehmigung durch das Bundesverkehrsministerium und das Kraftfahrtbundesamt erteilt. „Damit haben wir den relevanten Grundstein für vollfarbige und mobile digitale Außenwerbung gelegt“, sind Friedrich Rempuschefsky und Andreas Weihmann überzeugt.
Mit dem Bus-Screen will ROADDI kleine und mittelständische Unternehmen, Selbständige und Startups mit geringen Werbebudgets ansprechen, aber auch Baumärkte, Möbelhäuser und Lebensmittelmärkte. Der erste Werbekunde kommt aus der Immobilienbranche.
Ein zentraler Aspekt der technischen Umsetzung war die Helligkeitssteuerung in Echtzeit. Aufgrund der sich ständig ändernden Umgebungslichtverhältnisse musste ein Sensorsystem entwickelt werden, das bis zu vier Sensoren am Fahrzeug verwendet. Diese Sensoren messen die Beleuchtungsstärken und übermitteln die Daten in Echtzeit an einen Controller an Bord des Fahrzeugs. Das Lichtsteuergerät wertet die Daten aus und regelt die Bildtechnik, um Blendungen und Ablenkungen zu vermeiden. Auch der Fluchtweg durch die Heckscheibe des Busses musste gewährleistet sein.
Taxi-Dachwerbung erobert die Straßen
Lange Genehmigungszeiträume musste auch die digitale Taxiwerbung auf sich nehmen. Sie eroberte von Hamburg aus die Straßen deutschlandweit. TAXi-AD bekam zunächst eine regionale Ausnahmegenehmigung in 2018. Seit 2023 dürfen die Screens auf dem Dach bundesweit fahren. Inzwischen gehört TAXi-AD dem DOOH-Vermarkter UZE Mobility und die Dach-Screens lassen sich auch programmatisch buchen, dank einer Anbindung an die Plattform Hivestack.
„Der große Unterschied zur klassischen Taxidachwerbung ist, dass jetzt nicht mehr einzelne Taxen gebucht werden müssen, sondern die Gebiete, in denen sich die Fahrzeuge bewegen“, erklärt Behrous Nabipour von UZE ADS EUROPE. Für Einzelhändler ist das interessant, wenn sie potenzielle Kund:innen im Umkreis ihres Unternehmens erreichen wollen. Oder für Werbungtreibende, die besonders in Stadtteilen mit hoher Kaufkraft werben wollen. Auch Tageszeiten und Wetter können berücksichtigt werden. Aber auch Recruiting-Kampagnen liefen schon erfolgreich auf den Taxi-Dächern.
Die Anbieter, die mobil mit ihren Screens unterwegs sind, versprechen, Streuverluste zu reduzieren, indem sie Zielgruppen datenbasiert besonders genau ansprechen können. Dazu kommt, dass mobile Werbeträger die Botschaften auch dort hinbringen können, wo kein Außenwerbenetz vorhanden ist.
Ungewöhnliche Inszenierungen sorgen für Aufmerksamkeit
Diesen Aspekt betonen auch DOOH-Anbieter, die nicht die Straßenzulassung haben und daher ihre Screens auf geparkten Fahrzeugen anschalten.
Die komplett mit LEDs ausgestatteten Werbe-Lkw von Inovisco beispielsweise fallen ins Auge. Der Ambient-Spezialist nennt sie DigitalTrucks. Drei LED-Screens seitlich und hinten spielen Videos oder statische Motive aus.
Zwar dürfen sie aktiviert nicht im fließenden Verkehr teilnehmen, können jedoch parkend aufmerksamkeitsstark Werbebotschaften im Umfeld von Filialen oder Messen transportieren. Zudem sorgen sie auch für gute Bilder. „Die DigitalTrucks werden immer wieder gerne genutzt, um im prominenten Umfeld Bildmaterial für Social Media und die Pressearbeit zu gewinnen“, sagt Frederik Horst, Marketing Director von Inovisco. Meta hat diese Option genutzt, um den Launch von Threads in Deutschland mit einem vor dem Brandenburger Tor platzierten DigiTruck anzukündigen. Auch Screens, die von Menschen umgehängt werden können, erfüllen diese Kriterien: sie gelangen an Orte, an denen sonst keine Bildschirme zu sehen sind, fallen auf und werden fotografiert.
Die Bandbreite an mobilen Transportmitteln für Screens ist inzwischen ziemlich hoch. Amber Media beispielsweise fährt die Werbebotschaften auch mit solarbetriebenen Fahrrädern durch die Gegend. Zwei seitliche Bildschirme lassen sich ausklappen und ergeben einen Hingucker, der sogar noch mit Sound verbunden werden kann.
Digitale Screens an Orte bringen, an denen sie sonst nicht zu finden sind, Streuverluste vermeiden und ungewöhnliche Inszenierungen – mobile Bildschirme im Straßenverkehr können Lücken schließen, die andere Medien offen lassen.
