Public Video Infoscreen feiert seinen 30. Geburtstag. Was mit zwei Installationen in München seinen Anfang nahm, hat sich innerhalb von drei Jahrzehnten vom Nischenprodukt zum wichtigen Element im Mediamix entwickelt.
Außenwerbung ist wohl einer der ältesten Werbekanäle. Genau genommen gibt es Out-of-Home schon seit mehreren tausend Jahren. Hieroglyphen auf Obelisken zeigten Reisenden den Weg, später meißelten Ägypter ihre Werbebotschaften in Stein und stellten die Platten entlang der Handelsrouten auf. Sie waren die Vorläufer der Plakatwerbung.
Neues Niveau durch Digitalisierung
Eine völlig neue Dimension hat das Medium erst sehr viel später und zwar durch seine Digitalisierung erfahren. So feiert der internationale Vorreiter des Digital Out of Home, Public Video Infoscreen, in diesem Jahr seinen 30. Geburtstag. Der Inhaber Ströer begleitet dieses Jubiläum mit der Kampagne “Was immer uns bewegt”. Sie läuft aktuell auf seinen digitalen Screens im öffentlichen Raum. Zahlreiche Marketingverantwortliche aus Unternehmen wie Commerzbank, Deutsche Telekom und Ott sind mit ihren Gruß-Botschaften Teil der Gratulationskampagne.
Und so begann alles: 1994 wurde das Unternehmen Infoscreen gegründet und nahm in einer Art Pionierleistung zwei Projektionsflächen in der U-Bahnstation Odeonsplatz im Herzen der Bayerischen Landeshauptstadt in Betrieb. Zunächst waren ThyssenKrupp und Ströer an Infoscreen beteiligt. Zehn Jahre später übernahm Ströer dann alle Anteile an Infoscreen, inzwischen bekannt als Public Video. 2005 schließlich hat Deutschlands Außenwerbe-Marktführer zusätzlich die Deutsche Eisenbahn Reklame übernommen und damit die Voraussetzung für ein flächendeckendes DOOH-Netz geschaffen. Das Unternehmen entwickelte sich im Lauf der Zeit zu einem europaweit führenden Digital-Out-Of-Home-Anbieter in Bahnhöfen. So war es zum ersten Mal möglich, nahezu alle stark frequentierten Touchpoints in Deutschland zu besetzen. Aus dem Nischenprodukt wurde ein ernst zu nehmendes Marketinginstrument.
Die Stärken von DOOH
Durch die Digitalisierung des Mediums lernten Werbetreibende die Vorteile von DOOH zu schätzen. Die Reichweite stieg, denn es kamen immer mehr Screens dazu. Auch wurde im Laufe der Zeit die Technik günstiger und damit auch die TKPs niedriger. Und anders als beim analogen Plakatkonnten die Werbekunden sehr viel kurzfristiger Kampagnen schalten – und zwar unter Berücksichtigung der verschiedenen Zielgruppen- sowie geografischen Merkmale. Plötzlich konnten wetterabhängige Werbebotschaften tagesaktuell auf die Screens geschickt werden. Auch in Sachen Kreation hat sich durch die Digitalisierung viel getan, wie die DOOH Creative Challenge jedes Jahr beweist.
„Für Werbetreibende ist mit Public Video eine Welt der unbegrenzten Werbemöglichkeiten im öffentlichen Raum entstanden, weil wir von der Steuerung und der Kontrolle über die Programmplanung und Buchung bis hin zur Ausspielung mittlerweile alles komplett digitalisiert und an die Logiken der Onlinevermarktung angelehnt haben“, sagt Christian Schmalzl, Co-CEO bei Ströer. Für ihn sind das die wesentlichen Vorteile von Public Video:
- Besondere Aufmerksamkeit der Passanten aufgrund der Wartesituation an den Bahnhöfen.
- Die Mischung aus Werbung und redaktionellen Programm bringt der Zielgruppe einen Mehrwert.
- Interesse der Zuschauer durch das Ausspielen von regionalen News.
- Die hochfrequentierten Knotenpunkte sorgen für Mehrfachkontaktchancen aufgrund der Start-Ziel-Verbindung.
Programmatic ist der Treiber für den Markt
Doch so richtig Schwung hat das Medium erst in den letzten vier bis fünf Jahren aufgenommen. Folgende Faktoren dürften dieser Entwicklung in die Hände gespielt haben. Allen voran: Programmatic. So wurden zuletzt immer mehr Flächen umgerüstet, sodass sie für den programmatischen Medieneinkauf verfügbar sind. Derzeit gibt es rund 120.000 Screens in ganz Deutschland. Der Umsatzanteil der digitalen Werbeträger an der gesamten Außenwerbung lag 2023 bei 41 Prozent. Etwa die Hälfte daraus kommt mittlerweile aus Programmatic DOOH.
Der Zugang wird durch die sogenannten DSPs, Demand-Side-Platforms, erleichtert. Es können so auch First-Party-Daten genutzt werden. Gleichzeitig können Werbetreibende die Merkmale der Online-Werbung übernehmen. So werden neben den üblichen Parametern wie Standort, Reichweite, Zeit und Wetter, Event Trigger oder nach Themen und Interessen, aber auch KPIs wie CPM (Cost-per-Thousand) als Buchungskriterien mit einbezogen. Kampagnen können dann entweder auf allen Bildschirmen gezeigt werden oder nur auf einzelnen. Diese Online-Logik mit ihrem datengestützten Ansatz hilft, Zielgruppen effektiver und effizienter zu erreichen und ist damit auch für kleine Budgets geeignet.
Ein weiterer Punkt, der Marketingverantwortliche zunehmend begeistert: Die Energieeffizienz des Werbemittels. DOOH ist nachweislich ein besonders nachhaltiges Werbemedium. Es gilt als eines der emissionsärmsten Medien im Mediamix. So werden beispielsweise die digitalen Werbeträger von Ströer zu 100 Prozent mit Ökostrom betrieben. Für 1.000 DOOH-Kontakte werden so nur 5 bis 6 Gramm CO₂ ausgestoßen. Dem Medium kommt hier zugute, dass es als „One-to-Many“-Kanal funktioniert.
Damit hat sich DOOH zur Boom-Gattung entwickelt und konnte 2023 erstmals die Milliarden-Grenze überspringen. Im vergangenen Jahr lag der Bruttoumsatz von DOOH im öffentlichen Raum laut Nielsen bei 1,19 Mrd. Euro, was einen Anstieg von 25 Prozent bedeutet. Tendenz weiter steigend.
