Digitale Außenwerbung, insbesondere im lokalen und regionalen Bereich, erfährt durch Programmatic Digital Out of Home eine Transformation. Tizian Hosch von HYGH zeigt anhand einiger Best Cases auf, wie diese Technologie genutzt werden kann, um lokale Zielgruppen effizient zu erreichen.
Programmatic DOOH (PDOOH) ist ein automatisierter Buchungsprozess für digitale Außenwerbung mit der Möglichkeit der datengetriebenen und letztlich zielgruppenrelevanten Aussteuerung. Dabei können Kampagnen durch vielfältige Targeting-Optionen wie Standort, Zeitpunkt, Kontext oder Nutzerverhalten in Echtzeit optimiert und die entsprechenden Motive flexibel ausgespielt werden. Kundenseitig ist dafür der Zugang zu einer Demand-Side-Plattform (DSP) erforderlich.
Die Stärken von PDOOH liegen auf der Hand: zielgerichtete Werbung, minimierte Streuverluste und effizientere Kampagnen. Der größte Vorteil dabei ist, dass auch bereits laufende Kampagnen kontinuierlich überwacht und optimiert werden können. Betreiber von lokalen Outdoor-Events können beispielsweise ihre Werbung auf DOOH-Screens im direkten Umfeld von zielgruppenrelevanten Locations ausspielen und zusätzlich Wetter- oder Umgebungsdaten als Trigger nutzen, um einen direkten Bezug zum Event herzustellen.
Messung und Tracking der Kampagnenleistung
Der Erfolg einer automatisiert ausgespielten Kampagne kann auf verschiedene Weise gemessen und verfolgt werden. Zunächst geben die Reporting-Funktionen der DSPs während und nach der Kampagne Einblicke in ihre Performance. Darüber hinaus können Mobile Data Provider und Heatmaps helfen, die Leistung von programmatischen DOOH-Kampagnen auf weitere KPIs zu messen. Durch die Nutzung dieser Daten können Werbetreibende vor allem ihre lokalen und regionalen Besuchsorte definieren und beispielsweise repräsentative Stichproben der Drive to Store Conversion für ein physisches Geschäft einsehen.
Best Cases: Hier zeigt sich die Stärke von DOOH im lokalen/regionalen Kontext
Folgende Beispiele zeigen, wie DOOH im regionalen Marketing eingesetzt werden kann, um spezifische lokale Produkte und Events hervorzuheben und gleichzeitig das Interesse der Zielgruppen effektiv zu wecken:
Parookaville Festival
Der Erfolg der Parookaville-Kampagne rührt aus der gezielten Ansprache von Nightlife-Fans und Studenten. Ziel des DOOH-Auftritts war, die Bekanntheit des Musikfestivals zu steigern, wofür ein spezifisches Targeting genutzt wurde: Je nach Wochentag konzentrierte sich die Spot-Ausspie-lung auf Hotspots des Nachtlebens und Universitäten. Ein weiteres Schlüsselelement war das Wetter, da die Werbung nur bei Sonnenschein geschaltet wurde, um das Gefühl eines Open-Air-Festivals zu vermitteln.
Mit dem Ergebnis: Sowohl der Bekanntheitsgrad des Festivals als auch die Verkaufs- und Besucherzahlen schnellten nach oben.
Der Case zeigt, wie eine gut abgestimmte Kombination aus Targeting und Timing auf digitalen Plattformen Werbeziele effektiv erreichen kann.
N26
Die Online-Bank N26 wollte ihr neues Serviceangebot für eine junge, mobile Zielgruppe bewerben und zugleich das Markenimage stärken. Die Lösung war eine emotionale Kommunikationsstrategie, die auf hyperlokalem Targeting basierte. Zwölf einzigartige Spots wurden für verschiedene Berliner Bezirke produziert, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Diese Strategie erzielte eine große Reichweite und stärkte das Markenimage von N26, was die Effektivität hyperlokaler Werbung unterstreicht.
GO! Express & Logistics
GO! Express & Logistics verfolgte das Ziel, das Geschäft in Berlin auszubauen und sich von anderen Liefer- und Logistikunternehmen abzuheben.
Die Lösung war eine hyperlokale Kampagne, die an hochfrequentierten Standorten in Berlin mit ansprechenden Bewegtbildern und klaren Botschaften platziert wurde. Ein Call to Action in den Clips führte Neukunden auf eine speziell entwickelte Landingpage, auf der sie sich einfach registrieren und die Services von GO! nutzen konnten. Der Erfolg der Kampagne konnte durch ein Tracking der Conversions auf der Landingpage genau nachvollzogen werden.
Innerhalb von vier Wochen nach Kampagnenstart verzeichnete GO! einen Anstieg der Neukunden um 200 Prozent und erreichte die höchste Bestellrate seit Unternehmensgründung.
Grace Flowerbox
Grace Flowerbox, ein Start-up aus Berlin, hat mit HYGH erfolgreich eine bundesweite Sensibilisierungskampagne zum Valentinstag durchgeführt. Der Valentinstag ist für das Unternehmen ein wichtiger Anlass, da ein Großteil des Jahresumsatzes an diesem Tag generiert wird. Die Herausforderung bestand darin, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die sich von der Konkurrenz abhebt und die Zielgruppe emotional anspricht.
Als Lösung entschied sich Grace Flowerbox für eine umfassende Kampagnenstrategie, bei der Werbung in drei HYGH-Netzwerken in sechs deutschen Großstädten platziert wurde.
Mittels Geo-Tracking auf Basis von Postleitzahlen konnte Grace Flowerbox den Erfolg der einwöchigen Kampagne messen: In den Bezirken, in denen der Werbeclip ausgestrahlt wurde, stieg der Umsatz um 300 Prozent.
Fazit
Programmatic DOOH ist nicht nur eine effiziente, sondern auch eine zukunftsweisende Werbeform. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen noch gezielter zu erreichen und bietet gleichzeitig Flexibilität und Skalierbarkeit in der Kampagnenplanung. Die Kombination der klassischen KPIs der Außenwerbung mit den dynamischen Möglichkeiten von Programmatic führt zu optimalen Ergebnissen. Insbesondere für die lokale und regionale Werbung ist Programmatic DOOH eine wertvolle Ressource, mit der Unternehmen ihr Werbebudget direkter und kosteneffizienter einsetzen können.
Tizian Hosch ist seit März 2023 Head of Programmatic beim DOOH-Anbeiter HYGH. Davor war der Berliner Marketing-Experte zwei Jahre Manager DOOH bei der OMG ValueX (vormals areasolutions) und verfügt daher über umfassende Kenntnisse über den Digital-Out-of-Home-Markt.
