Menschen im Freien, also outdoor, mit digitaler Außenwerbung ansprechen – Möglichkeiten dazu gibt es mittlerweile schon einige. Die beiden Vermarkter HYGH und MMR Media beispielsweise verfolgen beide dieses Ziel, wenn auch mit völlig unterschiedlichen Konzepten. Eines haben sie aber gemeinsam: Die Flächen befinden sich dort, wo das Leben pulsiert und sollen eine urbane, aktive Zielgruppe erreichen.
Ob zu Fuß oder auf dem Fahrrad, im Auto oder im ÖPNV, ob auf dem Weg zur Arbeit, zum Shoppen oder schlichtweg zum Spazierengehen: Nach Corona zieht es die Menschen mehr denn je wieder auf die Straße beziehungsweise ins Freie hinaus – und das gilt für alle Altersgruppen und über alle Bevölkerungsschichten hinweg. Für Werbungtreibende ergibt sich hier also die beste Gelegenheit, ihre Zielgruppen zu erreichen, zumal die meisten von uns „draußen“ mit geschärften Sinnen unterwegs und selten durch andere Medien abgelenkt sind.
Auf diesen „Pfunden“ baut die klassische Außenwerbung schon lange. Mittlerweile aber drängen – nicht zuletzt dank steigenden Screen-Qualitäten bei gleichzeitig sinkenden Preisen – auch immer mehr Digital-Out-of-Home-Vermarkter in den Outdoor-Bereich, mit durchaus unterschiedlichen Konzepten. Nachdem wir im ersten Teil unserer losen Reihe einen Blick auf die Roadside Screens geworfen haben, die überwiegend die Autofahrer ansprechen, stehen dieses mal DOOH-Angebote im Fokus, die in erster Linie die Fußgänger ins Visier nehmen.
HYGH: Der Urban Creator im Herzen der Stadt
Das Berliner Unternehmen HYGH hat derzeit rund 2.000 digitale Displays in insgesamt neun Städten installiert, darunter neben der Bundeshauptstadt auch Köln, Hamburg, Frankfurt, München und Düsseldorf. Insgesamt hat HYGH vier unterschiedliche Netzwerk-Typen im Portfolio, zwei davon befinden sich im Outdoor-Bereich: Das sogenannte Premium Netzwerk, das aus über 40, jeweils mit vier Screens ausgestatteten Glasvitrinen auf 
Berlins berühmtester Einkaufsmeile, dem Ku’damm, besteht. Und das City Netzwerk, dessen mehr als 750 in Schaufenstern platzierten Displays in den belebten Gebieten der oben aufgeführten Städte stehen.
„Unsere Werbepartner sprechen eine urbane und aktive Zielgruppe an, die Bildschirme hängen mitten in den Städten, wo das Leben pulsiert“, erklärt Tizian Hosch, Head of Programmatic bei HYGH. „Auch bei den Werbekunden sprechen wir ein breites Spektrum an, darunter kleine und mittlere Unternehmen mit unterschiedlichen Budgets.“ Das liege auch an den Vorteilen einer programmatischen Buchung, die HYGH seit fast einem Jahr anbietet und im März 2023 nochmal erweitert hat. Denn dadurch können ganz bestimmte Zielgruppen zeitlich präzise und in einer genau definierten räumlichen Selektion erreicht werden.
Ausweitung des Straßen-Netzes geplant
Kein Wunder also, dass laut Hosch die Nachfrage nach programmatischer Werbung stetig wächst. Das betreffe übrigens nicht nur die Outdoor-Screens, sondern ganz generell alle digitalen Flächen, also auch die am PoS oder in den Aufzügen von Wohngebäuden, die HYGH ebenfalls im Portfolio hat. „Wir erwarten, dass programmatische Außenwerbung in den kommenden Jahren den Großteil der Werbeausgaben unserer Kunden im Außenwerbemarkt ausmachen wird“, so Hosch.
Entsprechend ambitioniert fallen die weiteren Pläne des Unternehmens aus. In den nächsten Monaten ist geplant, den Flächenaufbau weiter voranzutreiben. Bis Ende des Jahres soll die Präsenz auf der Straße von sechs auf zehn Städte ausgeweitet werden. Daneben arbeiten die Verantwortlichen am Aufbau eines globalen Plattform-Netzwerks: Als nächstes steht der Gang in die Schweiz und nach Österreich an.
DOOHVOLUTION: Wenn die Autoscheibe zum Display wird
Einen innovativen Ansatz verfolgt der Vermarkter MMR Media aus Köln, der gemeinsam mit dem Münchner Unternehmen Screenery DOOHVOLUTION ins Leben gerufen hat. Dabei werden Autos zu – stehenden – DOOH-Werbeträgern umfunktioniert, die dennoch immer wieder ihren Standort ändern: Sobald ein Fahrzeug in geparktem Zustand ist, wird die rechte hintere Seitenscheibe in ein digitales 30-Zoll-Display verwandelt.
Dabei wird die Werbung über ein im Innenraum installiertes Projektionssystem auf die Scheibe projiziert, die zuvor mithilfe einer speziellen Technologie opak geschaltet – also undurchsichtig gemacht – worden ist. Im Fahrbetrieb ist die Scheibe dann wieder automatisch transparent und wie gewohnt nutzbar. Auf das Display – das dem Gehsteig zugewandt ist und somit die Passanten erreicht 
– können sowohl Standbilder als auch Bewegtbildspots abgespielt werden.
Als Partner für DOOHVOLUTION konnten MMR Media und Screenery den Carsharing-Anbieter Share Now gewinnen, in dessen Fahrzeugflotte die innovative Technologie nun nach und nach eingebaut werden soll: Nachdem das Pilotprojekt mit 40 Fahrzeugen in Köln und Düsseldorf nach einem Jahr erfolgreich abgeschlossen worden ist, erfolgt nun seit Mitte Oktober der Rollout auf zunächst rund 500 Fahrzeuge in den Köln, Düsseldorf, Frankfurt, Berlin, München und Hamburg. 2024 und 2025 soll die Flotte um jeweils weitere 1.500 Fahrzeuge ausgebaut werden.
Auch DOOHVOLUTION ist von Anfang an programmatisch buchbar, was technologisch eine kleine Herausforderung ist: Alle Fahrzeuge sind mit einem GPS-Modul ausgestattet. Ist das Fahrzeug geparkt und „entmietet“, werden die Standortdaten des Fahrzeugs übergeben und die Werbung kann gezielt auf der hinteren Seitenscheibe des Fahrzeugs ausgespielt werden. Als programmatische Schnittstellen kooperiert DOOHVOLUTION zunächst mit Hivestack und der SSP1 von der One Tech Group. Der Vorteil von DOOHVOLUTION: Indem die Screens sich im gesamten Stadtgebiet bewegen, sind sie nicht auf einen POI festgelegt und sprechen somit die unterschiedlichsten Zielgruppen an.
DOOH erobert neue, bislang werbefreie POIs
Trotz der permanenten Standortwechsel ist auch ein gezieltes Targeting möglich: „Neben den üblichen demographischen Targeting-Kriterien wie beispielweise ‚Konsumverhalten‘ und ‚Interessen‘ können ortsbezogene Kriterien mit erfasst werden, die dann in Abhängigkeit des Standortes des KFZ ausgespielt werden“, erklärt Raphael Koll, Geschäftsführer von MMR Media. „Zudem können Zielgruppen genauer erreicht werden, weil sich der Standort des Mediums verändert und beispielsweise auch POIs erreicht werden, an denen bis dato vielleicht kein DOOH-Medium vorhanden ist.“
