Mit dem Fortschritt der digitalen Transformation ändert sich auch der Medienkonsum der Verbraucher:innen. Die zentralen Werbe- und Marketingtrends machen dabei auch vor regionaler Werbung nicht Halt. Welche neuen Möglichkeiten sich für das regionale Marketing eröffnen und welche Rolle Digital Out of Home dabei spielt, erklärt Claudia Zayer, Managing Director Goldbach DOOH.
Ob der regionale Dienstleister, das lokale Produktionsunternehmen oder der mittelständische Betrieb – in der Regel haben kleine und mittlere Unternehmen andere Zielsetzungen und Herausforderungen in der Kommunikation als die großen, nationalen Werbetreibenden. Bei den KMUs geht es in erster Linie um einen effizienten Einsatz des Budgets, Streuverluste außerhalb des regionalen Wirkungsbereichs sollten
sich im Idealfall auf ein Minimum reduzieren lassen. Die Ansprüche sind hier durchaus hoch, da die Werbetreibenden sich in der Region auskennen und der Weg zur Konkurrenz nicht weit ist.
Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung eröffnen sich nun auch für das regionale Marketing individuelle Möglichkeiten, Werbebotschaften effizient und punktgenau auszuspielen. Eine Mediengattung, die hierbei eine zentrale Rolle spielt, ist Digital Out of Home: Digitale Außenwerbung kann nicht nur sehr granular ausgespielt werden, sondern spricht auch Zielgruppen an, die durch tradierte Medien immer schwieriger erreichbar sind.
Mit einer wöchentlichen Nettoreichweiten von über 95 Prozent in der Zielgruppe Junge Erwachsene 14 – 29 Jahre verbindet DOOH maximale Reichweite mit der technischen Möglichkeit, jeden einzelnen Screen anspielen zu können. Und das in Echtzeit.
Besonders zugenommen hat dabei die Screendichte am Point of Sale, doch auch sonst sind die digitalen Screens inzwischen aus dem Stadtbild nicht mehr wegzudenken: Ob an Tankstellen, in Fitness-Centern, Einkaufszentren, Bahnhöfen, Flughäfen oder an Verkehrsknotenpunkten auf der Straße – überall stehen bereits DOOH-Werbeträger, die Großteils durch Bewegtbild die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaften lenken. Und: Die DOOH-Spots sind nicht „wegzappbar“, werden implizit wahrgenommen und haben eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung.
Wie funktioniert die regionale Ausspielung in DOOH?
Zunächst einmal gilt es, das relevante Gebiet zu eruieren. Hier ist es wichtig zu wissen, innerhalb welchen Radius‘ die Zielgruppen angesprochen werden sollen. Der Match mit den verfügbaren Screens kann dann über ein Targeting beispielsweise auf Basis des Radius‘ (alle Screens im Umkreis von X Kilometern) oder auch der Entfernung zum Shop/zur Veranstaltung gewählt werden.
Mit dieser Vorauswahl ist es schließlich möglich, weitere Targetings zu nutzen, um die Effizienz der Kampagne und die Relevanz für die Zielgruppe zu steigern:
- Wenn bekannt ist, dass das beworbene Produkt bei bestimmter Wetterlage besonders gut funktioniert, kann der lokale Wetterbericht genutzt und entsprechend im Vorfeld des angekündigten schlechten oder guten Wetters die Werbung „angeknipst“ oder eben auch nicht geworben werden.
- Soll ein Lager geräumt werden, können entsprechende Rabattaktionen in Echtzeit kommuniziert werden und genauso schnell wieder „Offline“ gehen.
- Soll per se erstmal auf einen Shop hingewiesen werden, kann die Entfernung vom Standort des Screens zum Laden individuell und automatisiert berechnet und in das Motiv eingebunden werden.
- Stellenanzeigen können dann platziert werden, wenn der Bedarf da ist und an genau den Orten, wo die potenziellen neuen Kollegen wohnen oder sich im Laufe des Tages aufhalten.
Wie kan
n man sich entsprechende DOOH-Kampagnen vorstellen? Ein Beispiel:
DOOH-Case Pat-A-Tat
Der Case mit Pat-A-Tat zeigt, wie DOOH an einem örtlich begrenzten Radius wirken kann. Das Ziel der Kampagne war, den Abverkauf der in der Berliner Shopping Mall Wilma ansässigen Imbissfiliale zu steigern. Mit der Ausstrahlung der Spots auf den digitalen Stelen der Shopping Mall führte die Kampagne im Zeitraum vom Januar bis August 2022 zu einem Uplift der Verkäufe um 30 Prozent. So konnten Neukund:innen zu Stammkund:innen werden. Kreation und Werbedruck haben hier das gewünschte Ergebnis gebracht: Die aufmerksamkeitsstarke Kampagne wirkte dort, wo die Zielgruppe ohnehin vor Ort war, und die Kreation motivierte hungrige Mall-Besucher:innen, die Pat-A-Tat-Filiale zu besuchen.
Maximale Reichweite bei lokalen Targeting-Möglichkeiten
DOOH ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Botschaften gezielt und effizient auszuspielen. Einzelne Bildschirme zu buchen ist kein Problem, es sollte allerdings zwischen Reichweite und lokaler Aussteuerung ein gesundes Gleichgewicht erhalten werden. Die neue Werbepraxis mit DOOH zeigt, dass sich Massenmedien und regionales Marketing keinesfalls ausschließen, sondern sich im Gegenteil perfekt verbinden lassen. Maximale Reichweite bei lokalen Targeting-Möglichkeiten. Dank „targeted“ Spots erzielt DOOH erzielt eine intelligente lokale Reichweite und kommt dort an, wo es Beachtung findet: bei der Zielgruppe.
