Vor knapp zehn Jahren begann Ströer mit der systematischen Digitalisierung der Außenwerbung auf der Straße. Inzwischen werden Roadside Screens als weithin sichtbare Aushängeschilder in der vielfältigen DOOH-Landschaft von den Kunden sehr geschätzt.
Screens in Bahnhöfen, Supermärkten, Fitnessstudios oder Fast-Food-Restaurants: Die digitale Außenwerbung ist mittlerweile in nahezu jeden Winkel des öffentlichen Lebens vorgedrungen. Für Werbungtreibende bedeutet das: Wer Digital Out of Home in seine Kampagne einbinden will, kann in der Regel auf ein breit gefächertes Angebot zugreifen. Vor allem indoor sind schon nahezu alle wichtigen Touchpoints mit DOOH erschlossen.
Weithin sichtbare Leuchttürme in dieser Screen-Vielfalt im öffentlichen Raum sind die Roadside Screens, deren Aufbau aber erst noch am Anfang steht: Von den rund 135.000 DOOH-Screens, die bundesweit in der Vermarktung sind, stehen bislang knapp 5.000 an der Straße. Es sind digitale Flächen, die an hochfrequentierten Verkehrsknotenpunkten einer Stadt angebracht sind, oft erhöht und mit auffälliger LED-Beleuchtung ausgestattet. Auf ihnen kann die Werbung von Auto- und Radfahrern sowie Passanten auch in größerem Abstand wahrgenommen werden. Manche sprechen deshalb sogar von “werblichen Visitenkarten” einer Stadt. Zielgruppe sind mobile Menschen, viele Pendler, viele mit einem ansehnlichen Einkommen.
Als Schrittmacher dieser Entwicklung gilt Ströer. „Wir haben 2015 mit der Digitalisierung der Außenwerbung auf der Straße begonnen und erstmals in Wuppertal Roadside Screens installiert“, erzählt Alexander Stotz, CEO von Ströer Media Deutschland. Wuppertal, Zentrum im Bergischen Land und deutschlandweit bekannt durch seine Schwebebahn, ist damit so etwas wie die Keimzelle der digitalen Außenwerbung am Straßenrand.
Hohe technische Ansprüche an die Screens
Inzwischen hat Ströer mehr als 1.900 Public Video Roadside Screens mit einer Werbefläche von neun Quadratmetern in der Vermarktung und ist in diesem Bereich damit Marktführer. Eine weitere wichtige Rolle in diesem
Segment spielen WallDecaux und die Plakatunion. Die Plakatunion vermarktet aktuell bundesweit 140 Roadside Screens, in den Formaten Landscape und Portrait. Bei WallDecaux lässt sich dies nicht so genau festlegen, da die Flächen anders kategorisiert werden. Bundesweit rund 1.100 digitale Werbeflächen haben die Berliner in der Vermarktung – alle mit einem Bezug zur Straße, so das Unternehmen. Noch in diesem Jahr wolle man das Portfolio auf rund 1.500 Screens erweitern, was einige Herausforderungen mit sich bringt. „Die technischen Anforderungen an die Screens sind extrem hoch“, erklärt Andreas Knorr, Director Marketing bei WallDecaux. „Sie müssen bei allen Lichteinstrahlungen und Temperaturen die gleiche Qualität liefern.“ Ausbaupläne haben auch die anderen Player. „DOOH ist einer der Wachstumstreiber der Gattung OOH Media“, sagt Carsten Ehling, Geschäftsführer der Projektunion Innovations-Konzept, einem Schwesterunternehmen der Plakatunion. „Speziell das Inventarangebot Roadside bietet noch signifikantes Wachstumspotenzial.“
Dieses Wachstum ist allerdings bestimmten Regularien unterworfen. Zum einen müssen erst die erforderlichen Baugenehmigungen eingeholt werden. Zum anderen dürfen nur statische Motive oder leicht animierte Motive, sogenannte Cinemagramme, ausgespielt werden. „Auf den Roadside Screens sind aus Gründen der Verkehrssicherheit nur visuell-dynamische Motive gestattet, die 10- oder 20-Sekunden-Spots werden als Cinemagramme ausgestrahlt“, erklärt Alexander Stotz. Eine weitere – interne – Vorgabe bei Ströer ist eine verbindliche Mindestschrifthöhe von 30 Pixel, weil, so Stotz, Texte dann auch aus 50 Metern Entfernung noch gut lesbar seien.
Programmatic auch roadside im Kommen
Wie in der gesamten Medienlandschaft nimmt auch im Segment Roadside der Anteil programmatisch ausgespielter Kampagnen kontinuierlich zu. Genaue Auswertungen gibt es zwar keine, doch lässt sich dies aus den Angaben der großen DOOH-Anbieter schließen, beispielsweise den Konzernzahlen von JCDecaux. Im ersten Halbjahr stiegen dort die Umsätze mit Programmatic-Kampagnen um über 63 Prozent. „Dies zeigt, welche Wachstumschancen in Programmatic DOOH stecken“, so Andreas Knorr. Bei Ströer buchte im vergangenen Jahr bereits etwa die Hälfte aller nationalen Werbungtreibenden programmatisch. Auch bei der Plakatunion ist das gesamte digitale Roadside-Inventar über alle relevanten DSPs buchbar.
Allerdings sei hier auch noch „Luft nach oben“, sagt Carsten Ehling und zählt auf, warum er noch Steigerungspotenzial sieht. „Die verschiedenen Deal-Arten, das Inventar- und Reichweitenpotenzial, das Targeting, intramediale Mehrwerte in der Vernetzung mit klassischen OOH-Medien, die zeitlich und räumlichen Relevanzdimensionen, Kontakt- und Wahrnehmungsqualitäten sowie die Flexibilität und Schnelligkeit des Kanals werden unserer Erfahrung nach bislang noch nicht hinreichend genutzt.“
TV-Gelder wandern in (P)DOOH
Doch diese Zurückhaltung dürfte in den kommenden Monaten weiter abnehmen, zu offensichtlich sind in der digitalen Außenwerbung die Vorteile programmatisch gebuchter Kampagnen. Andreas Knorr von WallDecaux konstatiert, dass derzeit vermehrt TV-Gelder in Programmatic-DOOH investiert werden und dass immer mehr Agenturen DOOH in ihre Bewegtbildstrategien einbauen: „Diese Trends werden dafür sorgen, dass wir mit OOH gesamt schneller die zehn Prozent Marktanteile erreichen. Am Ende muss DOOH in jeder Kampagnenplanung mitgedacht werden.“
Davon dürften dann auch die Roadside Screens profitieren.
