In der Consideration-Phase werden aus Interessent:innen Kund:innen. Nur: Die meisten Kaufentscheidungen fallen unbewusst. Marken müssen also irgendwie ins Relevant Set potenzieller Käufer:innen gelangen. Welche Medien ihnen dazu verhelfen, erläutert Media-Guru Thomas Koch.
Hier ist wieder der allseits beliebte Marketing Funnel, beziehungsweise unser Versuch, seine Bedeutung für die Wahl der besten Medien und – first-ever – die Fähigkeiten der Medien entlang der Funnel-Stationen zu identifizieren. Bis jetzt gab es keine Einwände von Medienseite, also machen wir unbeschwert weiter.
Zuerst haben wir die Upper-Funnel-Station Awareness behandelt und dabei festgestellt, dass Aufmerksamkeit die alleinige Voraussetzung für das Funktionieren des gesamten Funnels mitbringt. Im zweiten Schritt haben wir Interest beleuchtet und erfahren, dass alle Werbung zwecklos ist, wenn es nicht gelingt, das Interesse der Zielgruppe zu wecken.
Nun ist „Consideration“ an der Reihe. Die Consideration-Phase, so ist im Netz zu lesen, „ist ein zentrales Element, um aus Interessent:innen Kund:innen zu machen.“ Auf den Punkt gebracht, ist dies der Augenblick, in dem ein Mensch vor dem Joghurt-Regal steht, wahrscheinlich verwirrt ist ob der Vielfalt von 300 Produkten – und dann doch zu einem der Becher greift. Consideration ist also der Tipping Point, um den es im Marketing geht.
Marken und mentale Verfügbarkeit
Es ist ein Abwägen, das beim Joghurt-Kauf in Sekundenbruchteilen, im Fall eines Autokaufs hingegen über Monate hinweg abläuft. In dieser mal mehr, mal weniger langen Phase setzt sich durch, was beim potenziellen Käufer abgespeichert ist: Bekanntheit, Sympathie, Content, Erfahrung und Assoziationen mit der Marke. Die legendäre „mentale Verfügbarkeit“, in die Marken Abermillionen an Werbegeld investieren, entscheidet in diesem winzigen Moment, ob die Marke gekauft wird oder nicht.
Es ist die „Relevanz des Unbewussten“, denn 90 Prozent unserer Entscheidungen werden implizit, also intuitiv und unbewusst gesteuert. Das ist gut so, denn sonst würden wir bei jedem Einkauf Stunden vor den Regalen verbringen und mit uns ringen, welche Marke den Vorzug erhält. Ein Wochenendeinkauf würde Tage dauern.
An dieser Stelle ist es für die Marke wichtig, sich von anderen zu differenzieren und den eigenen Content in die Waagschale zu werfen. Nicht nur bemerkt zu werden, sondern eine Spur zu hinterlassen, die für die Käufer relevant ist.
Um dieses Kunststück fertigzubringen, eignen sich grundsätzlich alle Medien. Alle sind in der Lage, individuelle Botschaften an diverse Zielgruppen zu transportieren. Die anvisierte Zielgruppe sollte natürlich stimmen und die Botschaft im Augenblick der Nutzung relevant sein. Sie wissen schon: Reichweite, Relevanz und der Richtige Augenblick.
Sternstunden und Fehlzündungen
Der Zeitpunkt der Consideration könnte theoretisch die Sternstunde des Fernsehens sein: TV vermittelt die Bilder, die es braucht, um die Marke wiederzuerkennen, zusammen mit einer differenzierenden Botschaft. Nur oft ist die TV-Werbung weit vom nächsten Kauf entfernt. Das ist ein entscheidender Nachteil.
Die Consideration-Phase war sogar einmal die Sternstunde der Zeitschriften, die es ermöglichen, sich so lange mit Marke und Botschaft auseinanderzusetzen, wie es Interesse und Aufmerksamkeitsspanne erlaubt. Wir werden es noch bereuen, Print aus unseren Mediaplänen gestrichen zu haben.
Display funktioniert an dieser Station des Marketing Funnels nur mäßig, denn 0,8 Sekunden Beachtung (eye square) für ein Rectangle reichen nicht. Und dass nur sieben Prozent derjenigen, die eine Werbung angeklickt haben, sagen, sie hätten das auch absichtlich getan, löst keine Freudentänze aus.
Radio ist im Grunde super zur Schaffung von mentaler Verfügbarkeit, wird aber nur eingesetzt, um Sonderangebote und Rabatte hinauszuschreien. Schade. Damit gewinnt man nicht gerade die Sympathien der Hörer.
Plakate, insbesondere die digitale Variante, schaffen als einziges Medium den Spagat: Sie erzeugen eine unmittelbare und dauerhafte Markenpräsenz, vermitteln locker und einprägsam jede Kernbotschaft – und sind in dem Augenblick verfügbar, wo und wann unsere Zielgruppenmenschen zur Kaufentscheidung schreiten. Hier zeigt sich: der Mix macht die Musik, immer dann, wenn es ein Mix mit Digital Out of Home wird.
Die nächste Station im Funnel ist Intention. See you there.
