Es könnte das größte DOOH-Netz Deutschlands werden, wenn die Deutsche Telekom ihre Verteilerkästen mit E-Paper-Bildschirmen ausstattet. Doch bis es soweit ist, muss noch einiges passieren.
E-Paper kennen wir von E-Readern, nicht aber als Screens am Straßenrand. Das könnte sich in Zukunft ändern. Die Deutsche Telekom arbeitet zusammen mit Philips Professional Display Solutions (PPDS) gerade an einem Pilotprojekt zu diesem Thema. Dabei soll ermittelt werden, ob die Technologie des E-Paper-Displays dazu geeignet ist, die Verteilerkästen der Telekom zu DOOH-Flächen umzurüsten. Zunächst sind Tests in fünf Städten und 15 Standorten geplant.
Warum Verteilerkästen?
Das Potenzial wäre riesig: 600.000 Kästen der Deutschen Telekom stehen über die gesamte Republik verteilt. Wenn nur zwei bis fünf Prozent davon eine gute Sichtachse & Kontakt-Frequenz aufweisen, würde dies ausreichen, um ein nationales Netz zu kreieren. Sollten die Tests positiv ausfallen, erschließt sich die Telekom selbst eine günstige, national verfügbare Werbemöglichkeit und kann sie zusätzlich vermarkten. „In der Außenwerbung sind die Nettoreichweiten stabil, aber eine regelmäßige nationale Präsenz mit aktuellen Produkten am Markt teuer – aus Perspektive der Werbungtreibenden dürfte so ein Netzwerk daher sehr interessant sein“, sagt Michael Tölle, Leiter Media, Analytics & Budget bei der Deutschen Telekom.
Hinzu kommt: Die Screens würden DOOH auch an Orte bringen, an denen sonst keine Bildschirme hängen, abseits der Ballungsräume. Und: „Auch die Kommunen hätten einen Vorteil: Denn aktuell ist es kaum möglich, alle Verteilerkästen immer sauber zu halten. Wenn sie aber Vermarktungsgegenstand sind, dann lässt sich auch die regelmäßige Reinigung gut finanzieren“, so Michael Tölle. Auch die Ausspielung lokaler Stadtinformationen wären aus Sicht der Telekom eine mögliche Option. Darüber hinaus würden bei einer Anbindung der Screens an das Modulare Warnsystem (MoWaS) des Bundes im Katastrophenfall deutlich mehr Menschen erreicht.
Warum E-Paper?
„Soweit ich weiß, sind wir die ersten, die das testen“, sagt Tölle. E-Paper verbrauchen nur beim Motivwechsel Strom, das macht die Technologie sehr energiesparsam und damit nicht nur kostengünstig, sondern auch noch umweltfreundlich. Zudem haben sich die E-Paper in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt. Inzwischen können die Bildschirme 64.000 Farben anzeigen – die ersten Generationen kannten nur schwarz/weiß. „Eine ausreichende Farbbrillanz wird ganz entscheidend sein für die Frage, ob Werbungtreibende das Medium annehmen“, so der Telekom-Experte weiter.
Außerdem hat die Telekom bereits eine Vorgeschichte mit E-Paper. Immerhin war sie beteiligt an der Entwicklung des Tolino, der deutschen Alternative zum Amazon Kindle. „Die E-Paper-Idee geistert schon lange hier herum. Der Durchbruch jetzt mit der Farbe und der Möglichkeit, größere Bildschirme zu bauen, hat uns ermutigt, diesen Test-Anlauf zu starten“, erklärt Michael Tölle.
Die Größe
Zwei Bildschirme mit bis zu 43 Zoll oder drei mit bis zu 32 Zoll Bilddiagonale könnten miteinander verbunden werden. So entsteht eine Fläche, die knapp unter einem Quadratmeter liegt. Das ist wichtig, da erst ab einem Quadratmeter eine Genehmigung nötig ist. Gerade um Bildschirme am Straßenrand aufzustellen, braucht es ein verkehrspsychologisches Gutachten, wenn sie diese Größe überschreiten.
Die Partner
Die Deutsche Telekom hat für das Projekt eine Partnervereinbarung mit Philips Professional Display Solutions (PPDS) geschlossen. PPDS entwickelt und liefert die E-Paper-Displays. Integratoren wie Tennagels Medientechnik und ESP e TRONIC sorgen dafür, dass die Geräte an den Verteilerkästen angebracht werden können. Die Vermarktung ist noch offen, aber bei der bisherigen analogen Werbung an den Kästen, die ja bereits vermarktet werden, arbeitet die Telekom insbesondere mit Ströer und Rheinkultur Medien zusammen. Beide Vermarkter werden laut Tölle auch die ersten Ansprechpartner sein, sollte das E-Paper-Projekt großflächig ausgerollt werden.
Der Zeitplan
Der erste Pilot ist für den Sommer 2024 geplant. Zunächst geht es ins Labor, bis sichergestellt ist, dass die Displays die Netztechnik in keiner Weise beeinträchtigen. Auch gegen Sonneneinstrahlung, Dauerregen sowie Kälte im Winter müssen die Screens geschützt werden. Danach wird das Projekt evaluiert. „Wir gehen ergebnis- und technologieoffen vor“, sagt Michael Tölle. Mehr lässt sich daher aktuell noch nicht sagen. Wir gehen aber davon aus, dass der Test positiv verläuft. Dann wird es noch einige Zeit dauern, bis tatsächlich alle infrage kommenden Verteilerkästen bundesweit mit Displays ausgestattet sind.
