Der DOOH-Spezialist HYGH bindet neuerdings Spotify Ads ein. Durch die plattformübergreifende Ausspielung ließ sich der Kampagnenerfolg deutlich erhöhen.
Ausgangslage
Programmatische Spotify-Werbung soll auch Digital-Out-of-Home-Werbekontakte erreichen. Möglich wird das durch eine Zusammenarbeit zwischen dem Musikstreaming-Dienst Spotify und dem DOOH-Anbieter HYGH. Einen ersten und zugleich erfolgreichen Case gibt es nun mit dem Lieferdienst Wolt, der sein „2 für 1 Burger Special“ promoten wollte.
Lösung
In Zusammenarbeit mit HYGH haben die Programmatic-Fachleute von Mediaplus Realtime und Mediaplus Berlin die DOOH-Screens in Berlin und Hamburg für Wolt bespielt. „Das Angebot für das Burger-Special war nur in den beiden Städten aktiv, deshalb lief die Aktion dort“, erklär Tizian Hosch, Head of Programmatic bei HYGH.
Die DOOH-Kampagne wurde dann als Umfeld und Targeting-Grundlage für eine anschließende, zielgerichtete Audiobotschaft via Spotify genutzt. „So wurde das Netzwerk von HYGH über die Demand Side Plattform Active Agent programmatisch eingebucht und ausgesteuert“, sagt Mattis Koch, Unit Director Realtime Media bei Mediaplus. „Die Targeting-Mechanik lag in der intelligenten Verknüpfung von DOOH und Online Audio.“ Dafür wurde ein Retargeting umgesetzt: User, die sich im Umkreis des DOOH-Screens befanden, bekamen einen zweiten Kontakt über Online Audio, wenn sie die Spotify App aktiv nutzten. „So konnten wir die Kampagne von einer One-to-many-Adressierung in eine One-to-one-Adressierung überführen“, führt Koch weiter aus.
Diese Mechanik sorgte also dafür, dass die Audio- die Außenwerbung verstärkte und die Zielgruppe mit der passenden Werbebotschaft erneut erreicht werden konnte. „Der programmatische Buchungsweg wurde gewählt, um das Retargeting der beiden Kanäle grundlegend umzusetzen und um eine bessere Performance des Retargetings zu gewährleisten“, sagt Hosch von HYGH. „Durch die Verbindung dieser zwei Kanäle, die unterschiedlicher nicht sein können, versprachen wir uns eine vertiefte Wahrnehmung“, so der Experte weiter.
Ergebnis
Und tatsächlich: Mit der „DOOH x Audio“-Kampagne konnte Wolt große Aufmerksamkeit für das “2 für 1 Burger Special” generieren.
Einer Befragung des Marktforschungsinstituts Appinio unter rund 600 Teilnehmenden zeigte: Die Programmatic-Kampagne erhöhte die Bereitwilligkeit, Wolt für künftige Bestellungen in Betracht zu ziehen, signifikant und führte dabei zu einem Uplift um 141 Prozent.
Bei Personen, die ohnehin schon häufig bei Wolt bestellen, registrierte die Befragung einen Uplift um 120 Prozent. Die Werbeerinnerung erzielte 43 Prozent. Auch die Markensympathie fuhr gute Werte ein: 81 Prozent der Befragten finden die Marke Wolt demnach “sehr sympathisch”.
„Durch die Erweiterung mit Audio konnten wir der Marke Wolt und seiner Audience ganz neue Möglichkeiten in der Wahrnehmung bieten und somit auch eine messbare Steigerung des Kampagnenerfolgs“, fasst Programmatic-Spezialist Hosch das Ergebnis zusammen.
Auch andere Werbetreibende sind auf die Aktion aufmerksam geworden. „Derzeit werden bereits weitere Cases umgesetzt“, so der HYGH-Manager weiter.
