Zur Steigerung der Markenbekanntheit setzte JobRad, Marktführer für Dienst-Fahrräder, auch auf Digital Out of Home. Mit der Folge: Sowohl aus marketingtechnischer wie auch aus ökologisch nachhaltiger Sicht ist die Kampagne ein voller Erfolg.
2008 stellte sich der begeisterte Alltagsradler Ulrich Prediger die Frage, warum Berufstätige zwar ein Dienstauto leasen können, an das nachhaltigste Mobilitätsmittel, das Fahrrad, aber nicht gedacht wird. Gemeinsam mit seiner Frau Sandra gründete er schließlich JobRad. Inzwischen arbeiten mehr als 1.000 Mitarbeiter für die Vision, Menschen aufs Fahrrad zu bringen. Mit großem Erfolg, denn die Freiburger haben bereits 1.500.000 JobRäder auf der Straße.
Diesen Erfolg hat das Team um Nadja Parpart, Bereichsleiterin Marke & Kommunikation bei JobRad, und Wiebke Reißig, Teamleiterin Advertising & Social Media, in eine erfolgreiche Marken- und Kommunikationsstrategie übersetzt. Seit 2023 macht JobRad mit spannenden Meilensteinen am Markt auf sich aufmerksam: Das im schönen Breisgau gelegene Unternehmen übernahm das Hauptsponsoring des Bundesliga-Erstligisten SC Freiburg und gab im 2. Halbjahr dem Fahrrad zum ersten Mal im Rahmen der ersten Markenkampagne eine einzigartige Bühne. Für die Kreation engagierte der Marktführer für Dienst-Fahrräder die Werbeagentur BrinkertLück in Zürich, für den Mediapart die Mediaagentur OMD in München.
Meinungsbildner für nachhaltige Mobilität
Das Hauptziel der mit einem Mediaetat von 7 Millionen Euro ausgestatteten Kampagne bestand in der Steigerung der Markenbekanntheit. Eine deutliche Steigerung der Marken-Awareness verstand JobRad als Hebel für künftige Markenführung und -erfolg. Gleichzeitig wollten sich die Fahrrad-Enthusiasten mit der Kampagne zum Wortführer und Meinungsbildner für eine nachhaltige Mobilität machen, die den Menschen Freude bereitet und ihre Gesundheit fördert.
Es galt also, die Markenbekanntheit in der Kernzielgruppe „Erwerbstätige im Alter von 18 bis 59 Jahren“ signifikant zu steigern. Das Ziel: eine Steigerung um 11 Prozent. Hierfür brauchte es vor allem eine hohe Reichweite. Und diese konnte, das war allen Beteiligten klar, nur durch einen umfangreichen Media-Mix erzeugt werden.
In enger Abstimmung zwischen Kreativ- und Mediaagentur entwickelte BrinkertLück ein aufmerksamkeitsstarkes und markenprägendes Bewegtbild-Konzept. OMD setzte auf TV als Basismedium, das von Online-Video und Social Media begleitet wurde. Doch erst durch die Hinzunahme von DOOH und OOH als weiteres Medium (29 Prozent Etat-Anteil) konnte die Reichweite von 72 Prozent auf 95 Prozent, also um 23 Prozentpunkte, gesteigert werden.
Alle Wirkungsparameter und Marketing-KPIs schießen in die Höhe
Wie erfolgreich die erste JobRad-Kampagne war, zeigte sich nach Auswertung der von Xcelerate durchgeführten Werbewirkungsstudie: Die gestützte Markenbekanntheit war innerhalb weniger Monate um 35 Prozent gestiegen, somit deutlich stärker als geplant. Nicht nur die Awareness schoss jedoch in die Höhe, sondern mit ihr auch alle anderen erhobenen Wirkungsparameter und Marketing-KPIs:
- Werbeerinnerung: +22 Prozent
- Relevant Set: +35 Prozent
- First Choice: +37 Prozent
- Weiterempfehlungsbereitschaft: +35 Prozent.
Damit zeigte sich erneut, in welchem Maße der Bekanntheitsgrad ein regelrechter Steuerungshebel und somit Auslöser sein kann für Marken-Wachstum entlang des gesamten Marketing Funnels.
Auf die Frage, welche Ursachen diesem spektakulären Erfolg zugrunde liegen, hat JobRad eine klare Antwort. Zuallererst bietet die Kampagne den Menschen einen erlebbaren und freudigen Purpose. Wesentlich zum Erfolg beigetragen hat auch die ungewöhnlich enge Zusammenarbeit zwischen JobRad, Kreativagentur (BrinkertLück) und Mediaagentur (OMD) – nach Erkenntnissen von Experten wie Thomas Koch eine der Hauptursachen für außergewöhnlich erfolgreiche Kampagnen. Dadurch entstand eine radikale Kontextualisierung: die richtige Botschaft im richtigen Augenblick am richtigen Platz. Hinzu kam der umfangreiche Media-Mix: Die gelungene Komposition aus traditionellen und digitalen Medien, die zu einer selten hohen Reichweite führte.
Blaupause für nachhaltige Mediastrategien
Ein weiterer Aspekt dieses stolzen Ergebnisses ist die Nachhaltigkeit der Media-Kampagne. Durch den erhöhten Anteil umweltfreundlicher Medien im Mix (DOOH und Online) und Kürzungen der Spotlängen (TV und Online) gelang es, den CO2-Ausstoß der Kampagne signifikant zu verringern.
Dies ist somit der beste Beweis dafür, dass nachhaltige Media („Green Media“) nicht zulasten der Media- und Marketing-KPIs geht, sondern beides Hand in Hand zum Erfolg führt. JobRad ist also in vielerlei Hinsicht eine Blaupause für künftige Mediastrategien.
