Der Touchpoint Schule & Hochschule bietet spannende Chancen für Marken und Vermarkter. In Teil eins unseres Überblicks nehmen wir die Studierenden in den Fokus – und zeigen, wie digitale Außenwerbung sie gezielt erreichen kann.
Der Hochschulmarkt ist in Bezug auf Digital Out of Home als Touchpoint Chance und Herausforderung zugleich. „Der Hochschulwerbemarkt ist zum Teil stark fragmentiert. Da ist es nicht immer direkt ersichtlich, wie die Vermarktungssituation vor Ort geregelt ist“, erklärt Ioannis Voudouris, Geschäftsführer des auf junge Zielgruppen spezialisierten Vermarkters Deutsche Hochschulwerbung. Der große Vorteil ist jedoch, dass die Zielgruppe sehr homogen ist und es kaum Streuverluste gibt.
Um diese Kohorte besser zu erfassen, lohnt sich ein Blick auf die Zahlen des Statistischen Bundesamts: Die knapp drei Millionen Studierenden in Deutsc
hland verteilen sich auf etwa 420 Hochschulen, sie sind im Schnitt 23,5 Jahre alt und verbringen im Semester rund 360 Stunden auf dem Campus. Sie verfügen zwar im Monat im Schnitt nur über 1.100 Euro, haben also noch nicht das große Geld. Aber das, was ihnen zur Verfügung steht, geben sie aus. Und das sind – gerechnet auf alle Studierenden in einem Jahr – fast 40 Milliarden Euro. Das Geld fließtunter anderem in Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Mobilfunk, Bankdienstleistungen, Versicherungen sowie FMCG. „Die Studierenden sind digitalaffin, konsumfreudig und offen für neue Produkte“, weiß auch Torsten Schäfer, Geschäftsführer des Vermarkters Campus Service. „Sie investieren gezielt in Marken und Dienstleistungen, die ihren Alltag erleichtern.“ Einige seiner Kunden hätten ihm zurückgespielt, dass sie den Campus inzwischen als Testmarkt nutzen, denn „was sich bei den Studierenden durchsetzt, findet auch bei der Allgemeinheit Anklang“.
Doch viele Kunden kommen nicht in erster Linie wegen Werbung für Produkte und Dienstleistungen auf die Vermarkter zu. „Der Großteil der Werbetreibenden kommt aus dem Bereich Recruiting und Employer Branding“, erläutert Joachim Senk, Geschäftsführer von UNICUM TV. „Unternehmen, die auf der Suche nach Hochschulabsolvent:innen sind, nutzen diese Touchpoints, um gezielt auf sich aufmerksam zu machen.“
Werbung darf den Lehrbetrieb nicht stören
Doch nicht jeder, der an Hochschulen werben möchte, erhält die Erlaubnis dazu. So sind Werbung für Erotik, hochprozentigem Alkohol und politische Parteien, kirchliche Verbindungen und Sportwettenanbieter ausgeschlossen, um negative Reaktionen zu vermeiden. „Grundsätzlich darf Werbung den Lehrbetrieb nicht stören und sollte idealerweise einen Mehrwert bieten. Daher prüfen wir vorab die Inhalte der Kampagnen und Promotions“, betont Voudouris. So habe beispielsweise ein Finanzdienstleister Rhetorikveranstaltungen beworben, dann bei den Events aber Verträge zur Altersvorsorge verkauft. Eine weitere unzulässige Maßnahme, die auch harsche Reaktionen von Hochschulen hervorgerufen hat, war die eines Mobilfunkanbieters, der mit einem „Tarifmonster“ auf dem Campus unterwegs war und sogar den Lehrbetrieb im Hörsaal störte. „So etwas ist natürlich inakzeptabel“, sagt Voudouris.
Am Touchpoint Hochschule sind ganz unterschiedliche Kanäle bespielbar. Allein die Deutsche Hochschulwerbung bietet zwölf verschiedene an, darunter auch Promotion, EdTech, Fahrradwerbung oder Social Media. „Gerade im Bereich Recruiting buchen Kunden gerne einen Mix aus DOOH und Plakat-Werbung kombiniert mit Promotions oder EdTech“, sagt Voudouris.
Doch wie spricht man die Studentinnen und Studenten am besten an? Unter den drei Vermarktern herrscht hier Einigkeit: Da vor allem Studierende schnell die Intention hinter den Maßnahmen durchschauen, sollte die Werbung authentisch und ehrlich sein. Das gilt auch für Employer-Branding-Maßnahmen. „Recruiting-Kampagnen, die gezielt auf die Studierenden zugeschnitten sind, sind besonders effektiv“, erklärt Senk. Sehr beliebt bei Arbeitgebern sei es beispielsweise, eine Recruiting-Kampagne als DOOH-Maßnahme zu buchen und diese mit Promotion-Aktionen zu kombinieren. Beispielsweise mit einem Kaffee- oder Eiswagen auf dem Campus. „Das erhöht die Werbewirkung enorm“, sagt Voudouris. Campus Service organisiert für die Arbeitgeber auch Roadshows auf dem Campus. Dazu werden Trucks oder Busse eingesetzt und für mehr Interaktion Gewinnspiele eingebunden. „Produktwerbungen, die humorvoll sind und kreativ, kommen immer gut an“, sagt Schäfer. Bei der Umfrage von Campus Service „Wie beurteilst du, dass Arbeitgeber sich mit Werbung auf dem Campus bei dir vorstellen wollen?“ gaben 30,4 Prozent an, sie seien dazu „neutral eingestellt“, 67,2 Prozent sahen es „positiv“ und nur 2,4 Prozent „negativ“.
Neue DOOH-Zusammenarbeit in der deutschen Hochschullandschaft
Die beiden Anbieter Deutsche Hochschulwerbung und UNICUM TV koopierieren seit 2019 in der Reichweiten-Messung im Rahmen der Private & Public Screen-Studie, die vom IDOOH herausgegeben wird. Dabei werden Trackingdaten, Besucherfrequenzen, Onsite-Interviews am Touchpoint sowie Stammdaten ausgewertet. Jetzt haben sie die gemeinsame Arbeit weiter ausgebaut: Erst kürzlich wurde das programmatische DOOH-Netz der Deutschen Hochschulwerbung mit dem Namen „Campus Screens“, das seit 2022 verfügbar ist, um das Inventar von UNICUM TV erweitert. „Bis Ende 2025 stehen damit gut 250 digitale Werbeflächen wie Bildschirme, Stelen und Videowalls an Hochschulen für eine programmatische Buchung zur Verfügung“, sagt Senk. Werbetreibende können ihre Kampagnen über die führenden Plattformen ausspielen. „Mit der Zusammenarbeit haben wir einen wichtigen Schritt in Sachen Transparenz und Qualität gemacht“, erklärt Senk.
„Mit pDOOH erreichen wir Kunden, die wir auf anderen Wegen nicht ansprechen könnten. Wir werden als größtes pDOOH-Netz im Hochschulbereich in Deutschland noch sichtbarer für Unternehmen und Agenturen, sowohl im Inland als auch im Ausland“, sagt der Geschäftsführer der Deutschen Hochschulwerbung Voudouris. Es sei außerdem darum gegangen, die Buchung für die Kundschaft zu erleichtern, beispielsweise auch, um zu verhindern, dass Anfragen doppelt gestellt werden. „Ein zufriedener Kunde wird wieder buchen“, ist sich Voudouris sicher.
