Nach A und B folgt in Kochs Media-ABC nun der Buchstabe C: Dieses Mal gibt Mr. Media Thomas Koch eine Einführung in die Hohe Kunst von „Crossmedia“.
Die offizielle Definition von Crossmedia klingt bei Gabler recht harmlos: Man versteht darunter den „parallelen Einsatz mehrerer möglichst synergetisch wirkender Medien (z.B. Print und Web oder TV, Radio und Kino) in der Mediaplanung von werbetreibenden Unternehmen“. Klingt nach banalem Media-Mix.
Crossmedia ist in Wirklichkeit viel mehr. Crossmedia ist eine Kunst. Die Kunst einer jeden Mediastrategie und jeder erfolgreichen Kampagne besteht darin, crossmedial zu denken und zu wirken. Die eingesetzten Medien sollen sich ergänzen und sich in ihrer Wirkung gegenseitig befruchten. Das lernt man weder auf der Fachhochschule noch im Trainingsprogramm der Mediaagentur. Weil es dafür keine klaren Regeln gibt, lebt Crossmedia von Trial and Error, von Kreativität und am Ende von der eigenen Erfahrung. Da Crossmedia die Wirkung eines Mediaplans immens steigert, sollten kluge Mediaplaner:innen diese hohe Kunst beherrschen.
Geheimtipps für die Medien-Vernetzung
Man muss dabei die Medien sinnvoll miteinander vernetzen und daher wissen, welche Kanäle sich besonders gut ergänzen. Seit jeher gilt das für TV und Radio, wo Radiospots die zuvor gesehenen TV-Filme in ihrer Wirkung reaktivieren (visual transfer). Ein echter Geheimtipp ist die Kombination von Plakat und Radio, die in jedem dokumentierten Fall zusammen eine außergewöhnliche Wirkung erzeugen. Mobile Ads in Verbindung mit TV oder DOOH wirken besonders stark, wenn technisch dafür gesorgt wird, dass die Spots zeitlich aufeinanderfolgend und personalisiert ausgeliefert werden.
Diese Beispiele sind nachvollziehbar, werden jedoch so häufig übersehen, dass jeder Mediastratege, der sich der crossmedialen Wirkung bedient, der betreuten Marke unfassbare Vorteile verschafft. Es gehört zu einer dieser zahlreichen Phänomene in der Marketingwelt, dass wichtige Erkenntnisse zur Werbewirkung immer wieder von der Mehrzahl der Protagonisten vergessen werden. Vielleicht liegt es daran, dass sie sich zu häufig von irgendwelchen Hypes ablenken lassen. Aber so einfach machen sie es einem Kolleg:innen, die Leistung der eigenen Kampagne zu steigern.
Jedes Medium braucht seine Rolle im Media-Mix
Die ganz hohe Kunst einer crossmedialen Strategie besteht darin, jedem der einzelnen Medien im Media-Mix eine eigene Rolle zu geben. Als Leitplanken eignen sich die Stationen im Marketing Funnel dafür ganz hervorragend. Vorne in der Customer Journey sorgen klassische Medien für Reichweite, somit für Awareness, Interest und Consideration, während beim Übergang zu Kaufabsicht, Kauf und Loyalty zielgruppenaffine, digitale Medien die Steuerung übernehmen.
TV oder Radio punkten vorne im Funnel mit ihrer enormen Reichweite. Online liefert vor allem im E-Commerce seine Stärken bei Kaufabschluss und Wiederkauf, während Social Media seine Einzigartigkeit für Word of Mouth beweist. DOOH kann wie kein zweites Medium sowohl vorne im Funnel die Reichweite steigern als auch weiter hinten in der Journey die Botschaft situativ dort einwirken lassen, wo sich Zielgruppenmenschen aufhalten und konsumieren – oder sich sogar unmittelbar vor dem Kauf befinden.
Aufs die Vielfältigkeit kommt es an
So werden geheimnisvolle Begrifflichkeiten wie „vernetzen“ und „verzahnen“ mit Leben erfüllt. Entscheidend für die überlegene Wirkung von Crossmedia ist die Vielfältigkeit des Media-Mix. Es gibt keine Medien, die sich nicht verzahnen lassen. Es macht auch häufig Sinn, den in einzelnen Branchen üblichen Media-Mix abzuwandeln. Ebenso wie gelegentlich Veränderungen am Mix vorzunehmen. Denn jede Veränderung wird von der Zielgruppe bemerkt und mit höchster Aufmerksamkeit belohnt.
Crossmedia ist somit der sichere Weg zu höherer Kampagnenwirkung. Man muss halt nur die richtigen Medien im Marschgepäck mitführen.
