Kochs Media-ABC: D wie Demografie

Für den Buchstaben „D“ in seinem einmaligen Media-ABC hat unser fleißiger Blogger Thomas Koch den Begriff „Demografie“ ausgewählt. Und das aus gutem Grund. Denn um die Bedeutung der Demografie für die Mediaplanung, die Bildung von Zielgruppen und für die Bewertung und Selektion geeigneter Medien gab es seit jeher erhitzte Diskussionen.

Früher hatten die Begründer der Mediaplanung nichts als die gute, alte Demografie, um Zielgruppen zu bilden und die Eignung der Werbeträger penibelst abzugleichen. Mit den ersten Markt-Media-Analysen war es dann möglich, Konsumzielgruppen zu bilden, die eifrig um psychografische Merkmale erweitert wurden. Das fanden die Media-Protagonisten weitaus spannender als einfach nur „Erwachsene im Alter von 20-49 Jahren“.

Die Innovation hielt aber nur so lange, bis Helmut Thoma für RTL die legendäre „werberelevante Zielgruppe“ erfand. Eigentlich nur, um die öffentlich-rechtlichen Sender zu ärgern. Doch zu seiner größten Verblüffung übernahm der gesamte Markt seine angeblich so relevante Zielgruppe „E 14-49“ – und das bis zum heutigen Tag. So einfach lassen sich Medialeute reinlegen. Schon war die Demografie wieder am Start.

Von Personas, Greisen und Gleitsichtbrillen

Zwischendurch gab es in den 70er-Jahren einmal kurz sogenannte „Personas“, ziemlich willkürlich beschriebene Zielgruppesegmente. Eigentlich waren sie nur eine Erfindung von Leo Burnett, um sich damit zu differenzieren. Sie wurden schnell wieder abgeschafft, weil sich der Umgang mit ihnen als nicht praktikabel erwies. So wird es der Wiederauferstehung der heutigen Personas wohl erneut ergehen, aber wir wollen die „Persona-Fans“ nicht zu früh desillusionieren.

Schlussendlich zeigte sich nämlich ein ums andere Mal, dass demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Bildung und Einkommen viel stärker diskriminieren, also über Verwendung und Kauf von Produkten entscheiden als alle anderen herbeidefinierten Merkmale.

Die Kaufkraft liegt nun einmal in den Händen der älteren Semester. Sehr zum Leidwesen der Pkw-Marketers liegt das Durchschnittsalter eines Neuwagenkäufers (Generation „Gleitsichtbrille“) auch bei weit über 50 Jahren. Da macht es wenig Sinn, sich auf 18-39-Jährige zu konzentrieren. Wie ärgerlich aber auch.

Was verstehen Werber schon von Zielgruppen …

Senioren über 50 füllen in den Supermärkten die Einkaufswagen mit FMCGs, reisen mehr als Familien mit Kindern – und dennoch gibt es bei jedem Marketingverantwortlichen bei Betrachtung des Zielgruppen-Alters den gleichen Reflex seit über 50 Jahren: „Oh! Wir müssen die Zielgruppe verjüngen! Wir sterben sonst aus …“

Keine Sorge, niemand stirbt hier aus. Die Käuferschaften werden aber interessanterweise nicht jünger, sondern trotz aller Bemühungen immer älter. Ob das die Werber in ihrem Jugendwahn überhaupt bemerken? Nein, dazu haben sie sich viel zu sehr von der Realität ihrer Zielgruppen entfernt. Aber auch das ist den Menschen da draußen egal.

Ohne Demografie ist alles nichts

Zu allem Überfluss droht nun die Demografie, in diesem Fall die von Mediaexperten sträflich vernachlässigte Regionalität, noch wichtiger zu werden. Denn nach Erkenntnissen von All Eyes On Screens, den Analysten mit sekundengenauen TV-Daten, liegt die TV-Leistung in der Hälfte aller Gebiete unter dem Durchschnitt, teils bis zu 50 Prozent sogar deutlich darunter. Jedoch nicht in Hintertupfing, sondern in Großdörfern wie München.

Gottlob gibt es für jedes Problem eine kluge Media-Lösung. Wer mit solchen Dissonanzen nicht leben mag oder erkennt, dass sie dem Zielgruppen-Potenzial gar zuwiderlaufen, findet ein Bewegtbild-Medium, das Abhilfe schafft. Darin sind CTV, Online-Video und DOOH nicht zu schlagen. Regional, aber auch sonst in allen attraktiven Zielgruppen. Egal ob demografisch, programmatisch oder konsumzielgruppenspezifisch.

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