Während einige Werbekanäle mit stagnierenden oder gar sinkenden Umsätzen zu kämpfen haben, bricht Digital Out of Home einen Rekord nach dem anderen. Laut Nielsen Werbetrend hat DOOH 2023 ein Plus von 25 Prozent erreicht. Das liegt auch an seiner großen Innovationskraft. Wir haben die wichtigsten Trends der zukunftsstarken Gattung zusammengefasst.
Nachhaltigkeit und Green Media
Das One-to-many-Medium Digital Out of Home hat den geringsten CO2-Fußabdruck pro Tausend Kontakte – und zwar über alle Medien hinweg. Das bestätigen verschiedene Studien wie beispielsweise der Green GRP. Dagegen schneiden die klassische Print-Werbung und auch lineares TV deutlich schlechter ab. Ein Umdenken in der Planung in Richtung Green Media ist also gefragt: Schon kleine Veränderungen im Media-Mix zugunsten emissionsärmeren Kanälen führen zu enormen CO₂-Einsparungen, ohne die Kampagnenleistung zu beeinträchtigen. DOOH bietet als eines der letzten Massenmedien nämlich auch noch hohe Reichweiten: Die digitalen Screens im öffentlichen Raum erzielen innerhalb einer Woche 1,1 Milliarden Brutto-Kontakte in der Bevölkerung ab 14 Jahren, was einer Reichweite von 81 Prozent entspricht. Und: Im Gegensatz zu One-to-One-Medien, die einen Spot für jeden Kontakt jedesmal neu laden müssen, erzielt eine einzige Spotausstrahlung auf einem DOOH-Screen gleich zahlreiche Kontakte gleichzeitig.
Damit Nachhaltigkeit bei noch mehr Kampagnen zum Buchungskriterium wird, hat Serviceplan zudem eine Brancheninitiative angestoßen. Im Rahmen dieser soll eine Grundlage geschaffen werden, um Medien in Bezug auf ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance) vergleichen zu können. Das Ziel: Nachhaltigkeit soll zum KPI werden. Die ersten Cases dazu sollen Anfang 2025 stehen.
Einheitliche Gattungs-Währung
Eine weitere Brancheninitiative soll unmittelbar die digitale Außenwerbung stärken: Wenn es nach den Plänen und Wünschen des IDOOH und des Fachverband Aussenwerbung (FAW) geht, dann wird es in nicht allzu ferner Zukunft eine gemeinsame Mediawährung für die Indoor- und die Outdoor-Screens geben. Planer sollen dann endlich eine einheitliche und transparente Währung zur Hand haben, die die einzelnen DOOH-Flächen in Sachen Kontaktchance, Kontaktqualität und Frequenz vergleichbar macht, selbst wenn diese in ganz unterschiedlichen Touchpoints mit entsprechend unterschiedlichen Wahrnehmungssituationen stehen.
DOOH goes Programmatic
Noch vor wenigen Jahren wurde häufig kritisiert, dass zu wenige Screens programmatisch buchbar seien. Doch zuletzt ist die Zahl dieser Flächen stark angestiegen. So hat beispielsweise der Lebensmittelhändler Rewe diesen Vermarktungsweg 2023 deutlich ausgebaut und damit auch die Targeting-Möglichkeiten, die inzwischen sehr granular sind. So können Marken bei Rewe nicht nur nach Regionen werben, sondern auch ausschließlich in jenen Märkten, die das Produkt tatsächlich auch gelistet haben. Vor allem für Marken, die eine Omnichannel-Strategie verfolgen, ist Programmatic DOOH inzwischen zu einem wichtigen Baustein geworden. Die Buchbarkeit der digitalen Außenwerbescreens über alle relevanten DSPs erleichtert Werbetreibenden und Agenturen sowohl die Planung als auch die Buchung von Crossmedia-Kampagnen. Das spiegelt sich auch in den Umsatzzahlen wider: 2023 ging bereits die Hälfte der Netto-Umsätze in Digital Out of Home auf das Konto von Programmatic Advertising. Und schon ab diesem Jahr dürfte der Programmatic-Anteil den der IO-Buchungen deutlich übersteigen.
Raumgreifende Effekte mit 3D-Werbung
Eine Mascarabürste, die aus dem Screen herausschwebt, eine Wodka-Flasche, die scheinbar in Richtung des Publikums rollt oder ein Sneaker, der aus dem digitalen Schaufenster rauskickt. Solche dreidimensionalen Werbe-Effekte erobern nach und nach den öffentlichen Raum in Deutschland und sorgen durch eine faszinierende optische Täuschung für eine deutlich höhere Aufmerksamkeit und Werbewirkung. Doch wie genau funktioniert das mit dem 3D-Effekt? Welche Daten braucht es für die Ausspielung? Sind besondere Bildschirme erforderlich? Und wie steht es mit den Kosten im Vergleich zu traditionellen DOOH-Kampagnen? Dirk Fischer, Head of Motion Design bei WallDecaux, und Lukas Flöer, Gründer und Geschäftsführer der Agentur met[ads], erklären das im Webinar der IDOOH-Akademie und stellen auch Best Cases vor. Termin: 6. März, 15.30 Uhr.
Die Stadt der Zukunft heißt „Green City“
Unsere Städte sollen grüner werden. Diesem Trend kommt nun auch die Außenwerbung nach. Inzwischen gibt es von Pflanzen umrankte Screens, begrünte Wartehallen und Litfaßsäulen mit Gründach. So hat beispielsweise Ströer jetzt Green-City-Elemente mit Digital Out of Home kombiniert und an einer Bahnunterführung in eine mit Pflanzen versehene Living Wall DOOH-Screens integriert. Die grüne Wand kühlt im Hochsommer die Umgebung ab und zieht gleichzeitig Schadstoffe aus der Luft. Ein weiteres Beispiel kommt von dem LED-Spezialisten Tennagels aus Düsseldorf. Er hat eine halbtransparente LED-Wand mit hinterlegter Grünfläche geschaffen. Dieser Green-City-Trend wird in diesem Jahr sicher im Zuge des Nachhaltigkeitsbestrebens der Branche weitere Nachahmer finden. Unter anderem kündigte blowUp Media, die bereits in Düsseldorf einen Vertikalgarten mit einer LED-Wand kombinierte, fürs Frühjahr 2024 mit The Green Digital einen weiteren begrünten DOOH-Standort in der Düsseldorfer City an. Hier umgibt ein 180 Quadratmeter großer Vertikalgarten einen 100 Quadratmeter großen Digital-Screen, der zudem mit Solarenergie betrieben wird.
Social Media setzt auf den öffentlichen Raum
Für den Sprung vom Smartphone in die Öffentlichkeit nutzen Social-Media-Plattformen wie TikTok oder Pinterest inzwischen auch DOOH. Bei Tiktok läuft das so: Marken starten eine Kampagne auf TikTok und ziehen damit Aufmerksamkeit innerhalb der Fan-Base und bei Youtubern auf sich. Der von Usern generierte Inhalt wird dann auf DOOH-Screens ausgeweitet, um neue und größere Zielgruppen zu erreichen. Das funktioniert auch mit Pinterest: So wollte die visuell geprägte Plattform mehr Sichtbarkeit für ihren Werbekunden C&A herausholen. Sie hat dafür zusammen mit dem Außenwerber Ströer einen Second-Screen-Marketingansatz entwickelt, der Online Werbeanzeigen auf Pinterest mit DOOH-Spots auf den Public Video Screens verbunden hat. So hat das Bekleidungsunternehmen durch die DOOH-Verlängerung neue Zielgruppen erreicht. Gleichzeitig wurden die Fans der Marke von der Inspiration auf Pinterest bis zum Kauf im Store begleitet.
